当当网总裁李国庆：九年创收的秘诀

近日，当当网位于河南省郑州市的物流中心正式开始为读者服务。在不到一年的时间内，当当网先后启用了成都、武汉、郑州三个仓储中心，进而完成了当当网商品可以送达各省市任何地方的诺言。1999年当当网创办之初，曾经历了9年的赔钱历程，从2009年开始当当网全面创收并不断开拓自己的版图和经营范围。在创业过程中，当当网联动总裁李国庆总结出16个字的成功诀窍。
苦营9年迎来创收
当当网是李国庆和他的夫人俞渝共同建立的。“其实，我们创办当当网的想法非常简单，非常朴素。”李国庆说，“刚刚从美国留学归来的俞渝觉得在国内买东西特别别扭。因为国内的商场普遍都是按品牌分类，不管喜欢不喜欢都要把一个品牌全部看完。这让习惯了美国生活的俞渝很不习惯。于是，我们就决定从消费者的直观感受出发，做一个消费者愿意进行消费的网上商店。”就这样，李国庆为了能让爱妻俞渝方便购物，开始了自己的网上购物创业路。
1999年，当当网正式成立。此后的一段时期内，当当网在“圈内”被认为是一家十分奇怪的公司——迟迟不创收、又不愿意卖掉的夫妻店——俞渝负责行政、财务、外联，李国庆负责技术、市场、物流等，把传统的女主内、男主外转变成了女主外、男主内。
其实就在成立当年，李国庆就拉来了IDG、卢森堡剑桥、软银等共计800万美元的风险投资，而且是投资方逼着李国庆赶紧把钱“花光”。初次揽到投资的李国庆对投资方如此大度的语气显然没有缓过神。
无疑，这是一种新的思潮，新的商业模式，它对当时人们的理念和价值观都带来巨大的冲击，让年轻人热血澎湃。回忆起这段往事，李国庆依然清晰在目。
在投资人的逼迫“烧钱”之下，李国庆做了一个800万元的广告投放计划，原来准备就在网上投，结果投资人明确表示要投远离互联网的传统广告。于是他们在上海和北京投了三条公交线路的车身广告，再加上《南方周末》一个半版的广告，花掉了400万元，却发现连一个水花都没有溅起来，瞬间就被无声无息地淹没了。
诸如这般的创业挫折，在2000年初的李国庆看来，可能只是个“赔钱”的开始。性格刚毅豪爽的他从一开始，就做好了8年创收的准备。但是，当当网却赔了9年钱。终于，9年的煎熬换来了2009年的创收。2009年3月，李国庆自豪地宣布，当当网已经跨过了全面创收的门槛，平均毛利率达到20%左右，净利率则为3%，接近传统少售业的创收水平。尽管环顾业内，还没有一家B2C企业能做到这一点，但这距创业之初李国庆既定的创收时间表，还是晚了两年之久。
“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的12%，但是换来的是跳高的增长。我始终认为，我不要爬杆增长，那会亏18%，撑杆跳的增长则要亏24%，等于把毛利率都亏掉。”李国庆说，当当网手里始终留有“过冬的钱”，上次融资的钱至今还躺在账上。过去9年，当当网只亏掉了3000万美元，这笔钱连西单图书大厦的地基都买不起，但当当网今天的销售额是后者的十多倍。