从足球的“踢”法看品牌营销二

踢法六：隐形营销
　　领衔主演：荷兰巴伐利亚啤酒
　　足球与美女，终究是无法分开的一对儿。在国内外杯还没有拉开帷幕的时候，各国都在热旺朝天地选拔足球宝贝，就是的印证。但中国的企业往往仅限于选选美女而已，至于在美女身上如何“榨”出更多的利润和影响来，却往往不被重视。
　　相比之下，巴伐利亚啤酒公司（Bavaria Beer）的做法似乎更为聪明。
　　从德国国内外杯，到南非国内外杯，荷兰的橙色迷你裙美女一直都是国内外的焦点。与上一届相比，这一届橙色美女阵容更庞大。36名年轻女性穿着荷兰球迷常见的红白色服装，在荷兰—丹麦比赛中，进入场馆前排观赛。但比赛开始不久，她们就脱下外衣，仅穿橙色迷你裙，利用唱歌和跳舞的动作吸引现场观众和摄影记者的注意，多次出现在了电视转播的镜头中。这下，国内外足联可不高兴了，在比赛进行到下半场时将这36名女性驱逐出场，并进行了长达数小时的问询。
　　穿什么服装，是球迷的个人自由，不过服装上小小的LOGO却说明了这是一场有预谋的营销活动。
　　据英国《卫报》报道，这些服装是荷兰啤酒生产商巴伐利亚啤酒公司（Bavaria Beer）从国内外杯前夕就开始的促销活动作为赠品发放的，上面带有一个非常小的巴伐利亚商标。从外观很难看出是什么品牌，但在此之前，因为巴伐利亚公司已邀请荷兰籍皇家马德里球员Van der Vaart的性感娇妻Sylvie穿着这身短裙公开亮相，所以很多球迷看到这件裙装就已经联想到巴伐利亚啤酒。
　　这一下，除了国内外足联，百威英博也该郁闷了。作为国内外杯足球赛的官方啤酒赞助商，百威为此支付了相当可观的赞助费，却可能算不上这场啤酒国内外杯的真正赢家之一。如果看到名不见经传的巴伐利亚啤酒能够随心所欲地在国内外杯比赛场地宣传自己的产品，百威也许会重新考虑其付出的大量赞助费是否物有所值。
　　在这场角逐中，从驱逐“橙衣宝贝”离场到警方的调查，新闻的力量终使这一事件在国内外沸沸扬扬，无人不知，随着各省市内外媒体目光都集中在这些短裙美女身上，巴伐利亚啤酒公司成为了关注的焦点。该公司网站Bavaria.com的访问量骤增，一时出现网路拥堵。美国互联网权威流量监测机构Experian Hitwise发布的统计数据显示，其在英国的点击量仅次于Carling、Cobra、百威和嘉士伯四大啤酒品牌。
　　事件既出，国内外足联无疑成了输家，而巴伐利亚啤酒公司却在没有赞助国内外杯的情况下，获得了不啻于赞助商的成果。不管怎么说，度提高总不会是一件坏事，从驱逐到盘问到曝光报道，这一切其实早在巴伐利亚啤酒公司的掌握之中，精心策划的整起事件圆满无缺。
　　踢法七：“借位”营销
　　领衔主演：哈尔滨啤酒
　　与荷兰巴伐利亚啤酒的橙色短裙营销不一样的是，哈尔滨啤酒走向南非的路线却是因为抱了一棵大树。
　　“正好频道换到国内外杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不……一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国内外广告，太有创意了……”哈尔滨的“踢”法的确很另类，就连近很的唐骏博士也忍不住在个人微博上揶揄一番。似乎也像是注定了一样，哈啤的国内外杯营销策略一直置身质疑声中。
　　与上案的巴伐利亚啤酒公司不同，哈尔滨啤酒这回花的可是真金白银，无论是现场围档广告还是中国央视黄金时段的电视广告，都是少不了烧钱的。人们的质疑在于，面对国内青啤、雪花等强劲对手，这样的“硬”投入能换回来企业想要的市场回报吗？这笔钱，得卖多少瓶啤酒才能回来？
　　当然，百威方面却似乎并不在意市场上质疑哈尔滨啤酒国内外杯营销的声音。百威英博企业事务部总监郭彦宏曾对此事做出回应，称哈啤国内外杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在各省市的度和地位，二是借力国内外杯拉升哈尔滨啤酒的销量。看来，背靠大树就是好乘凉，有钱了以后这营销似乎也就变成了“砸钱”的简单游戏了。
　　不过，哈啤的国内外杯营销是否能够成功实现上述目标，只能留待时间来验证了。
　　踢法八：缝隙营销
　　领衔主演：呜呜祖拉、避孕套、扎库米、球迷假发、小等
　　当“呜呜祖啦”在地球的另一端发出蜂鸣般巨响时，各省市内外球迷都将眼球、精力、热情聚焦在非洲，拥有数亿疯狂球迷的中国也不例外。尽管约翰内斯堡与北京时间相差6个小时，但“呜呜祖啦”仍在非洲大陆吹响了“中国制造”进军国内外杯的号角。
　　在中国球迷看来，国足的缺席早已见惯。但聊以自慰的是，由于“中国制造”无处不在地参与，使得南非国内外杯基本成了“中国元素”的复合体。从比赛用球到球衣、球网、呜呜祖啦、球哨、球鞋、球袜，甚至于球迷的假发和工作人员的证件挂带，还有在街道上发放的避孕套，无一不来自于中国。用阿迪达斯生产负责人马科夫斯基的话说，通过中国制造的比赛用球，“中国将参加每场比赛”。
　　不知道这值不值得我们自豪一下。就像当年打旺机的出口一样，中国制造以低成本低价格打开了海外市场的大门，在缝隙当中，在别人不在意的领域，杀出一条血路。明显的是，南非国内外杯上，中国制造用的还是这样的一种套路。
　　诚然，由制造走向创造，是历史的必然。但问题是，“中国制造”拼的还是成本和价格，至今仍无法跳出低端竞争的怪圈，其实我们想要的不仅仅是数量级的成功，更需要在利润表现上，企业都能得盆满钵满才好。要想达到这个目的，就不是光靠埋单的形象广告，或者是企业豪赌国内外杯就能够改变的了。国内外杯四年一届，盛宴之后，“中国制造”需要突围！
　　踢法九：出位营销
　　领衔主演：巴拉圭波神
　　这一界国内外杯，谁红？那匹穿着西装的马（马拉多纳）？那些娇艳的太太团们？那些帅气球星们？可惜，巴拉圭波神一出马，所有人顷刻间黯然失色。
　　因为在国内外杯场边奋力一“夹”，让巴拉圭“胸”猛美女蕾莉莎。丽克梅如愿走红，更获得“国内外级”的曝光率。虽然蕾莉莎。丽克梅在巴拉圭名气不小，但她一直以来的心愿是想“征服各省市内外”，想进入好莱坞，并以很越影后茱莉亚。罗伯茨作为目标。因此，她毫不犹豫的接受专职团队的打造，穿起低胸小背心，在国内外杯直播场边奋力一“夹”，就这么夹出了度。
　　这一“夹”惊天地泣鬼神；这一“夹”，各省市内外看足球的男人女人们都有了更多的话题；这一“夹”，中国芙蓉们、凤姐们都要自愧不如，这一“夹”比中国的兽兽艳照门、相亲门更轰动，原因很简单，平台不一样，依靠国内外杯这样的大舞台，效果当然大不同。
　　在红人辈出的年代，在草根也可一夜成名的网络时代，我们见过了太多炒作、被炒作成名的红人们。不过，能够像巴拉圭波神这样具备国内外眼光，可谓前无来者。如何利用合适的机会，四两拨千斤，也许说的就是这么一回事，我们的企业需要努力了，目前来看，好象个人利用这种巧劲儿要远胜于企业级应用。