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李家顺迷失沱牌酒

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换一换

沱牌酒的广告虽仅有一句歌词,却唱得荡气回肠令人难忘,一个不出名的酒品牌,凭着这句“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出,一时遍销大江南北,又挤入各省市名酒行列,成为川酒“六朵**“之一。
  创造这个酒品牌奇迹的人叫李家顺,现任沱牌集团、沱牌曲酒股份有限公司董事长。
  2000年前后,曾经大卖市场的沱牌酒,突然陷入沉寂。
  学院派总裁无作为
  余明阳,中国的学院派策划导师,个拥有博士学位的品牌管理导师,带领他的导师策划团队,主持过雅戈尔、长安汽车的CI导入和品牌规划。他主持的沱牌酒品牌规划和CI导入,应该说有力地支持了沱牌酒当时的崛起,在对酒厂多达上百个品牌进行梳理后,他锁定沱牌曲酒为企业的主打产品,并确定了沱牌酒的品牌传播方向,这就有了“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”传播策略的出场和执行,把沱牌在市场中推上了一个高峰。
  2000年10月,沱牌召开董事会,聘请余明阳出任公司总裁。当时沱牌已在A股上市,上市公司聘请导师做企业总裁,在当时还是家,此举曾引起媒体广泛关注,认为李家顺知人善任。
  余明阳在沱牌做了三年总裁,因他一直没有离开大学的教职,还经常带着他的学院派导师策划团队接案子为企业做策划,能用在公司治理上的时间和精力非常有限。还有一点是,出自学院派的策划和品牌导师,虽然具备深厚的理论知识,却不懂企业经营。做规划和做企业,是性质完全不同的两件事。
  余明阳的三年总裁生涯,应该说无所作为。李家顺与他的沱牌酒,也是从这时起,开始了次迷失。
  “舍得”酒的尴尬
  当时,对白酒行业进行税收政策调整,再加上原材料大幅涨价,是导致沱牌失去发展动力的外部因素。内部原因,则是其产品线——以低端产品为主,以销量为主,没有能为企业创造高利润的精心打造产品和品牌。
  面对这种状况,李家顺推出了“舍得”酒。笔者曾到过沱牌酒产业园区,那里的湿润和绿色,以及没有任何现代污染的生态环境,完全可以制造出能与茅台媲美的精心打造好白酒。李家顺推出“舍得”酒,显然也有这样的想法。然而,“舍得”酒推向市场以来,却没有赢得掌声与喝采,多年来销量一直徘徊100多吨,多也就是几百吨上下。
  “舍得”酒的品牌规划和市场推广策划案,是国内快销品策划导师翁向东做的,他经手的两个酒品牌,一个是“舍得”,另一个是“衡水老白干”。让人想不解的是,同样是经他的规划,一个老品牌起死回生,如今在市场中销得风风旺旺,一个新品牌却一直长不大,陷入进退维谷。
  若论资源,“衡水老白干”与“舍得”酒的生产环境不可同日而语,为什么没有任何资源优势的“衡水老白干”,却胜过了一个占据天时地利的“舍得”?问题出在了产品定位和营销决断上:
  一、“衡水老白干”在品牌改造和营销力度上,远远胜过“舍得”。
  二、“衡水老白干”在品牌文化传承上,做到了“一脉相承”,迅速得到了消费者认可,还节省了大量传播经费。“舍得”却在“*文化酒”概念上与自己兜圈子,传播费用没少支付,却引不起市场的消费共鸣。
  近,在偶尔观看电视台一套黄金时段热播的电视剧《老大的幸福》里,发现了“舍得”酒的植入广告,出现在片尾曲,还有“舍得”的贴片广告。赞助一部电视剧,动辄数百万元,可以毫不客气地说,李家顺这次的广告投入注定要打水漂了。这部电视剧与“舍得”酒的消费人群,没有任何关联。
  2010年,是李家顺对“舍得”酒寄与高度期望的一年。但就目前情况来看,他与他的“舍得”酒,依然行走在迷失之中。
 

(责任编辑:)

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