诺基亚的“定位系统”

这个聊博一笑的谣传倒是让人想到一个问题：中国的大的电视机厂商初看起来的确与诺基亚有几分相似。它们中的大多数都从生产电视机发展到生产手机（虽然并没有放弃电视机业务），它们也在热烈地谈论“3C融合”。对诺基亚，它们自叹弗如，但还是在悄悄地跟随。当诺基亚推出新品的时候，它们也能在不久之后推出看上去差不多、功能大同小异的产品。它们当中有因好大喜功的并购陷入经营困境的，会有意无意地把眼下的状况与诺基亚十五六年前的生存危机相参照，想着自己也会像诺基亚一样在困境中骤然崛起，再现辉煌。它们这样“比”的时候，也许并没有想过一个问题：它们是在什么参照系下与诺基亚相比？
    诺基亚在业务聚焦后迅速显现的竞争优势，来源于公司对无线通信行业的未来具有独到的洞察力。正是凭着这种洞察力，诺基亚才制定出了既长远又务实的公司战略和创新战略。它听起来平淡无奇，但细分析起来大有乾坤。
    从“科技以人为本”（High technology with human touch，“Connecting People”，直译是“带着人性化感受的高科技”、“让人与人心相连”）这句家喻户晓的口号可以窥见诺基亚的战略意图。它表达的是这样一种价值主张：通信技术无疑是高科技，但人们向企业购买的不是高科技，而是人与人之间的真切沟通。高科技产品不是让人越来越懂技术，而是让技术越来越懂人。
    这句口号让人想起了莱维特的那句名言：“人们要的是直径5毫米的钻孔，而不是直径五毫米的钻头。”
    在成为一家专职的手机和通信设备制造商六年之后，诺基亚很过了实力雄厚的摩托罗拉和爱立信，成为遥遥出众的行业老大，很大部分原因就在于摩托罗拉和爱立信都沉迷于科技而忘了技术以人为本，客户要的是生活的伴侣而不是高技术设备。
    如果以人性化感受为横轴，以技术为竖轴，globrand.com那么就形成了四个象限：1.人性化感受高且技术性能高；2.人性化感受低但技术性能高；3.人性化感受低且技术性能低；4.人性化感受高但技术性能低。
    这就是诺基亚的创新定位系统。它力图使自己不要偏离象限。任何偏离这个象限的创新都不是真正的创新，迟早会被市场所淘汰。
    当然，这只是它的创新定位系统，而不是它的产品定位系统。产品（尤其是高科技产品）的价值随时间和顾客的不同，会显现出截然不同的价值。一款五年前人性化、技术性能的产品在今天无疑是一件低端产品。把时间和身份引入这个创新定位系统，就形成了一个产品定位系统。以时尚性为横轴，以专职性为竖轴，就形成四个象限：1.时尚且专职；2.不时尚但专职；3.既不时尚也不专职；4.时尚但不专职。这四类产品实际上是把同样的创新成果随时间和消费人群的不同而进行调配。不同的人群在不同的时间可以在这四个象限里各得其所。这是一个相当强劲的市场攻占系统，也是一个严密的、尤其不给低端破坏以空间的防御系统。
    在这样的创新产品定位系统里，我们的企业和产品处在什么象限，什么时段呢？