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巴贝拉陈韦兴:靠近**,有别于**

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换一换

2005年,当陈韦兴再次站在餐饮行业入口时,他的感觉是,想要让顾客在餐馆门口排队等候已经没那么容易了。这一次他推出了意式休闲餐饮品牌“巴贝拉”,尽管以高性价比作为招牌,但还是被合作伙伴认为是“和**对着干”,当作以卵击石的案例来看。
  在标新立异的背后,那些有点叛逆气质的创业者往往心中有数而处变不惊。陈韦兴没想过太多虎口夺食的招,成功依旧如预期般到来。这家销售额将达到5亿元、以15天一家新加盟店速度前进的本土品牌终于有足够的号召力,让年轻食客们在外面等号排队。
  创业档案
  姓名:陈韦兴
  公司成立时间:2005年
  2010年预计销售额:约5亿元
  **小史
  **在中国的连锁店全部采取直营模式,开设一家连锁店的投资大约在500万元人民币左右。从1958年美国年轻的卡尼兄弟以一间只有25个座位、像小屋(Hut)一样的比萨餐厅开始创业至今,短短47年,**已发展成为国内外的比萨连锁店体系,在国内外90多个和地区拥有1.35万家分店,25万名员工,每天向很过400万名顾客提供170多万个比萨。
  差异定位破釜沉舟
  出身医生世家的陈韦兴早对餐饮产生兴趣完全源自味蕾之好,曾在香港品尝过麦当劳的陈韦兴对那种西方味道念念不忘,到美国读书时选择了餐饮管理专职。在真正成为业内人士之后,他心中出现疑惑:为什么美国遍地都是麦当劳、肯德基、汉堡王这样的连锁品牌,中国却没有诞生如此规模的餐馆?
  1998年,已经归国的陈韦兴与两位伙伴创办了缘禄寿司,由于饱受资金与管理问题困扰,终出售。心酸不已的陈韦兴继续着自己的医疗代理生意,但整天琢磨的还是餐饮那些事儿。休整两年后,“巴贝拉”的构想趋于成熟,这也被他称为“破釜沉舟”之举。
  对巴贝拉有如此信心,源自陈韦兴长期的策划、反省与测算。在美国生活多年的他不排斥西餐,认为比萨是西餐食物中健康的种类之一,加之容易揣摩出标准化,具有连锁经营的优势基因。但对比国内市面上的品牌,较高的价格让比萨挡住了消费者光临的频度。“**毛利过高,如果降低一个价格档次,更多的消费者会愿意来更多次。”
  他遂将“高性价比”定为新品牌的指标,而初的目标顾客也已经想好——“得女人者得天下”。愿意带着朋友、家人来自己中意的餐厅吃饭的,多数是女孩;悉心装扮,在餐厅外执着等待的,也多是女孩。“今天想好吃这个东西,再叫她去吃别的,好像整个精神状态、胃都没有调整过来。女性就是这样,是容易成为忠实消费者的群体。”
  围绕着“高性价比”与“女性”的定位,巴贝拉的人均消费被定在40元左右,晚餐则稍高。陈韦兴很谨慎也很小心,他清楚餐饮行业很为分散,此时很多本土同行已盯住类似价位的市场,他必须要打一场硬仗。
  扭转局面
  在邀请原来寿司店的设计师为巴贝拉设计了西式店铺形象之后,陈韦兴正式为家店寻址。他花了大半年时间,希望拿到的地段,位于商务中心区,同时也有住宅,但不能太贵。考虑到沿街、底层的店面租金高昂,甚至每年都会逐步递增,一个新品牌很难拿到好条件,而购物中心的五六层位置租金较为固定,人流又不会很差,陈韦兴终将条件下调为“好地段但非好位置”。
  家店面定在了上海中融国内外广场,月租12.5万元,这是个逼近陈韦兴心理临界点的高价。虽然在八佰伴商场对面,附近有一些写字楼和核心社区,但实则人烟稀少,尚且只有一家商家进驻,很多人很不看好。业主曾经找过**在这个位置开店,但对方并不买账。陈韦兴盘算一番,每天流水1.5万元才能,结果个月日平均流水只有3,000元。
  不过陈韦兴一直很坚定,“充满了对胜利的憧憬”,他认为,巴贝拉的高性价比特点十分突出,对顾客来说很值,“我相信好的店面是靠回头客的,而不是‘经过路过不错过’。”身为研发主要负责人的陈韦兴也没有停止尝试新菜式,巴贝拉初期就有100多个菜式。
  第二个月后,营运情况渐渐好转,回头客占到80%;半年后,店外开始排队。很快,大厦租赁处的负责人就会拉着新租户到巴贝拉看这家“样板店”的兴隆景象。陈韦兴的坚持有了收获,旁边也引来了**以更高的租金进驻。
  在一连开设7家分店之后,陈韦兴感觉到,困扰已久的人才问题必须解决——餐饮行业的中层人才很难选择新兵巴贝拉,而规模增大的同时,管理上又不容出现漏洞。陈韦兴此时选择了融资,2007年他与凯雷投资的三位创始人之一威廉·肯纳德(William Kennard)进行了一次意料之外的效果会面,对方对这位餐饮创业者产生了浓厚的兴趣,巴贝拉获得了1亿元的融资。
  两次重大改变
  在走上发展正轨后,陈韦兴又决定改变巴贝拉的店铺形象,这次连他的同事们都充满争议。他希望摒弃红黑二色为主的风格,变得更为欧式、浪漫而核心,这与之前的时尚风格大相径庭。
  陈韦兴观察到,近年来很多餐饮品牌都开始转向光线暗、玻璃感、很硬的装修风格,巴贝拉也必须变化。早在运作缘禄寿司时,没能与时俱进,在味千拉面等品牌进入中国时及时调整方向,就是失败的主要原因之一。新风格的设计成本稍高,装修成本与原来相差无几,而那些梦幻感很强的淡紫色与蕾丝花边还是遭到大家的反对。
  这其实关系到顾客的心理暗示——装潢提升一个层次,消费就一定会更贵么?如果价廉物美,人们是否会进去尝试?“金茂威斯汀在六年前曾经有过一次‘两人只需付一人费用’的自助餐降价,有不少江浙一带的农民都在里面消费,所以人们不敢进店的原因只有价格,与装饰无关。”
  但陈韦兴之所以坚持改变装修风格的真正原因是,他认为原来的定位挡住了一部分受众:对方可能知道巴贝拉的很值下午茶,却不愿意进来,因为认为店铺太过时尚,不是喝茶谈生意的地方;有些顾客习惯了中精心打造消费,陈韦兴也希望能将他们迎进巴贝拉,而不是以“高性价比”概念拒人于千里之外。“在国外,连亿万富翁都可能去麦当劳吃个汉堡,我希望巴贝拉成为餐饮业的H&M、ZARA,看起来很棒,价格却便宜。这些群体没有来消费并非因为我的产品不好,而是我的品牌塑造还没有完成。”
  而巴贝拉的另一个重大改变是,从前期的只开直营店转为开放加盟。运作缘禄寿司时,加盟业务曾为陈韦兴解决了一时的资金难题,迅速筹集了700万元,但也因为控制不力导致质量无法支持,终酿成了败局。经过思考后,他在2007年看到了加盟的真正优势,甚至断言“加盟是在中国的惟一出路”。
  “直营店普遍刚开业时生意很好,每个月逐步下降,因为跨区域管理鞭长莫及,督导一个月去一次根本不顶用。你能有多少可以信任的督导每天派到各省市各地?培养这些人花多少代价?但是加盟商开一个店都需要两三百万元,不管他是白手起家创业挣来的钱还是富二代,有了加盟的理念,他的情商、智商一定不会比我派下去的店长低。”如今,巴贝拉正以每半个月一家新加盟店的速度扩展,有些城市还开放了区域代理。重庆地区的总代理就是一对80后的“富二代”兄妹,陈韦兴很为赏识他们的商业头脑。
  这一次,陈韦兴决定充分信任加盟伙伴们,甚至还决定将原本有些简陋的总部办公室搬到陆家嘴,以展现出更为值得信任的环境。而他自己的任务就是将巴贝拉做成快速消费品,把后勤、市场、品牌等环节建设好,给前线上的加盟伙伴们提供充足的弹药。

(责任编辑:)

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