关于连锁，答品牌咨询者说

近有品牌咨询者向许云峰品牌实验室咨询，出于呵护初生品牌的初衷，将与之进行的两次邮件沟通展示给诸位，以飨读者。 1、品牌咨询者问： 许先生，你好，我是在国内外品牌网上拜读到你的文章的，觉得非常有深度，可谓是一针见血。 我本身也对营销很感兴趣，目前只是经营一家小的快餐店，所做只是也多能算是促销而不是营销。 近期我和一朋友打算在我们的城市开冰激凌店，目标是成为有品牌的连锁店形式，当然在开始的时候只能从一家店面开始。 店里的原材料都打算从澳洲进口，然后自己制作，所卖产品也会仿效国外一些连锁冰激凌店。同时也会加入我们自己的创意，当然创意是否有效果，还是需要实践来证明的。 我们的城市也有这样类似的冰激凌店，他们的原材料是从美国进口，然后自己制作，但我觉得他们的广告宣传有些问题，所以看上去店面比较冷清，生意并不是很好。当然也还有的哈根达斯冰激凌的店面，在我们城市的市中心位置，它的价格是贵的，但生意反而不错，这也是它有大品牌支持的结果吧。 我想请问许先生，在这种环境下，我们应该如何起步，才能让我们脱颖而出呢，非常感谢。 2、品牌实验室答： 从本质上说，冰激淋店有做成连锁店的可能。 1）店址选择：在没有形成强大的品牌力之前，冰激淋店的店址就显得异常重要，可谓为重要。人流量特别是目标客群的流量就成了至为关键的决定性因素，这个你应该很清楚； 2）价格定位：哈根达斯之所有卖的很贵也生意不错，那是因为其定位就是贵的冰激淋，消费者购买就是冲着它的贵；价格定位有三种形式，贵，，适中：贵需要的品牌形象；就要支持成本出众；适中就是红海竞争，因为大部分对手都是这样的。你的产品定位，我认为可以是中等偏上，比哈根达斯低，但比大多数竞品高，这或许是个机会； 3）产品定位： 单店的品牌，更多的是靠产品，你的产品有没有性，就成了很关键的。产品能否创新一种行业潮流？做到与众不同，比如口味的创新，吃法的创新等等，一定要有所不同；小肥羊卖的是草原文化，更健康更美味，所以它成功了 4）圈层营销 想办法让你的客户固定在你的周围，与之建立长期的信任关系，例如会员制度，积分制，甚至不定期回馈等等，让客户为你带来更多的客户。 3、品牌咨询者再问： 许先生，你好： 非常感谢你的回复，并且还这么迅速。说实话，我虽然是写了信，但并未期望一定能够得到回复，毕竟我想许先生肯定很忙。 这些建议非常有用，都在点子上了，并且也是目前阶段我们所要考虑的多的问题。 现在我和朋友，我们的努力重心就是放在品牌力上面，我们知道一个品牌的影响力是非常重要的。我们并不希望冒进，不希望像某些新生品牌，在开业的时候做轰炸式广告，随后却又销声匿迹一般。 我们现在希望能够稳定而快速的建立起我们品牌的美誉度和度，因为我们的目标是形成今后连锁性质的产业。 所以，如何能稳健的建立起我们的品牌力也是我们非常关心，同时却又相对缺乏经验的地方， 希望许先生能就这个方面给我们一些指导。 如果你不介意，以后我也会将我们的发展情况不时的给你一个总结报告，希望也能对你在营销方面的研究有一点点小的帮助。 再次感谢。 4、品牌实验室再答： 做品牌需要快，需要稳，更需要长远。 如何做快是技术问题，如何做稳做长远是战略问题，我从战略开始谈起。 冰淇淋连锁店品牌，无疑是从家店亮相开始。起步伊始就要搭起品牌的框架：品牌长度、品牌高度和品牌深度； 品牌长度，既是品牌的渊源。初生品牌客观上一定是缺乏品牌长度的，就会让品牌非常单薄师出无名，这个问题可以通过与你们原料的来源澳洲（我认为不一定是澳大利亚，或许新西兰在冰淇淋必须的奶源品牌方面认知度更高）来解决，编出有吸引力的品牌故事，同时从品牌命名上也一并解决。 所谓的品牌高度，就是要树立起新推出品牌的品牌定位标杆，找到自己在市场的差异化位置，这与产品本身和消费者定位有关，你的目标客户是哪个群体呢，不可能是全部的人，只能是选取一个人群。你们的连锁店品牌的位置在哪里呢？哈根达斯可能是贵的冰淇淋，可能是能传达爱情的冰淇淋。。。。。。你们的品牌应该在什么位置，我没有深入研究冰淇淋市场，暂时还不能妄下断言，但品牌的高度一定要树立；从战术上而言，品牌高度还可以通过借用外界来予以附件到品牌上，比如newblance，就是借用美国总统喜欢穿的慢跑鞋品牌而提升了品牌在消费者心目中的高度；当然，只是谈了方法论的问题，至于如何嫁接，有没有资源可以嫁接，就是另外的问题了； 品牌深度就是消费者的沟通定位了。你对消费者说什么样的话，你的产品你的店给消费者带来什么样的情感体验。 星巴克仅仅是卖咖啡么，决不是，星巴克店内橘黄的色调、柔和的灯光、西方抽象派风格的艺术作品、随手可取的时尚报刊、悠扬的爵士乐、美国乡村音乐或钢琴曲，温馨氛围很富亲和力，正迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层面对生存压力时所需要的精神安慰，可谓是他们精神的短暂栖息地。所以它成功的一塌糊涂。你们的新品牌又寓意着什么呢？不应该仅仅是一个出售冰淇淋产品的卖场。 品牌长度，品牌高度，品牌深度，理论上讲都是非变量，是品牌长期的资产，是框架性的。但需要根据时代和市场的变化进行微调，并非一味一成不变。同时，产品本身，店面位置，店面装修风格，这些硬件要求是支撑品牌的基础，无需赘言。没有这些，所谓的品牌“三度”就如空中楼阁。 连锁店品牌的发展轨迹是单店品牌-城市品牌-区域品牌-各省市品牌。不过，达到城市品牌阶段之后，辅助以媒体宣传，就能更大的范围内进行复制，从而终形成各省市性品牌。小肥羊就是的例子。它的各省市性品牌地位也是在一个个成功实现城市复制之后的产物；鉴于这一点，我就谈谈单店以及在某城市范围内如何快速的塑造品牌。 当然，如果资金允许，长期、大规模的广告轰炸肯定是能凑效的；但如果条件不允许，就需要使用巧力了；有没有办法让媒体主动进行宣传报道呢？我想办法肯定是有的，只要开动脑筋。同时也不排斥进行广告投放，这个是必须的，只是媒体的选择和投放频次需要慎重； 另外，对单店或者对某城市品牌而言，口碑是很为重要的传播途径；口碑传播的关键就是让更多的人进行产品尝试，如何鼓励他们进行尝试呢，小容量的产品派送是一个方法。除了在店面进行活动，目标人流量集中的城市广场、学校应该也是好的场所，定期举办“冰淇淋生活节”，实用又有效。总之，尽可能抓好“四区”：店区、社区、商业区、校区；当然，四区并举只是理想的设想，实力允不允许呢？视具体情况而定，能则就多做，不能则挑重点做，量力而行。 好了，就先谈这么多，希望能对你有些许的帮助。 许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌很越之道；席品牌官许云峰，系中国本土、实力强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国批广告学系毕业生之一，10年国内外品牌、国内研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国内外广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com 电话：13533406667 QQ：1395863896