美容连锁业的新蓝海在那里？

自然美美容连锁集团2009年上半年营业额2.55亿港元，同比下降19.1％；现代美容中心截止到2009年3月31日年报显示销售额同比下降15.8％。如今的小型美容连锁店靠销售美容护肤产品而生，大型美容机构发展成了休闲体验中心，对于美容连锁行业来说路越走越窄！对于大部分已经形成一定规模的美容连锁机构来说，发现新的商业模式、找到新的创收蓝海才能更好的生存下去。 美容业总体认识 1）美容市场需求旺盛。2008年中国美容市场以23.8％的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业年均增速30％以上，利润高：毛利很过80％。 2）美容机构高度分散。各省市美容机构约为200万家，而连锁店只占10％.左右，欧美等发达一般的连锁店占到45％-50％.中国大部分都是投资30万元以下的店铺。 3）完全竞争状态。美容机构以民营为主，进入门槛低，处于完全竞争状态。 4）创收以服务为主。以2008年为例，美容业服务性收入达2300亿元；化妆品生产企业销售额约为900亿元，服务性收入占主体。 美容连锁业的总体认识 1）品牌描述 国外背景的品牌占据一线城市精心打造市场：如思妍丽、贝黎诗、现代美容中心等品牌；中端品牌以各种连锁店为主：如自然美、唯美度，佐登妮丝，克丽缇娜等；二、三线市场由地方品牌以及无品牌单店占据中低端的大部分市场。 2）发展趋势 美容机构正朝集中化趋势发展。标准化、连锁化，集团化是未来的发展方向，目前正处于市场洗牌阶段。涌现了一些大型美容机构如：思妍丽，贝黎诗，现代美容；小型美容连锁如：自然美，唯美度，美丽田园，克丽缇娜等。大型连锁朝美容、健身、休闲一体化、会所化方向前行；小型连锁朝专职化，规模化方向发展。 3）商业模式 小型连锁卖产品，如自然美80％的销售额来自其护肤美容产品的销售；大型连锁卖服务，如现代美容中心的销售额的90％以上来源于护理、按摩、纤体等服务收费。 4）行业特色： 美容连锁是一个高ARPU(每用户平均收入)值产业，会员制是通用模式。行业涉及皮肤学、美容基础护理、医学知识、色彩、心理学、美学、营销学等方面知识。 美容业的行业本质 美容行业的创新品牌思妍丽、贝黎诗等大型美容机构把自己塑造成了-国内外品牌网-航母级休闲中心：美容、美体、Spa、健身、瑜伽、美甲等一应俱全，让美容中心休闲化、体验化。 美容机构、美容业的本质是什么？是休闲化、体验化吗？显然不是！休闲化、体验化偏离了美容业的本质。但是对于思妍丽来说休闲化、体验化恰恰能够成功，因为她的客户需要的就是休闲化体验化。而且思妍丽目前正朝着休闲体验中心方向发展，走的是【大美容】之路。 那么美容业的行业本质是什么？是美容本身——美容的效果！而支撑在美容效果背后的是美容所使用的产品、设备、手法等技术层面的东西。而在美容技术在短时间内不可能有太大的突破的情况下，美容业的竞争的实质变成了服务水平和服务环境的竞争。 消费者洞察 消费者人文 大型美容连锁机构：消费人群30-55岁女性，主体由公司贵族享受白领、高管，有闲阶层主妇，富家女郎。集中年龄段为35-45岁。小型美容连锁：消费人群25-45岁女性，主体由公司普通白领组成，集中年龄段为25-35岁。 消费者心理 现阶段消费者去中核心美容院做美容看重的是：服务水平、环境、手法、效果。效果——美容业的本质——为什么排在了呢？？虽然去美容院美容的观念已深入人心，但是随着美容行业的发展，以及消费者对美容院美容有了更多的接触以后，消费者的消费心理更趋成熟。对美容效果也持平常化态度，对大美容院，专职美容机构也不再那么感冒了。 消费者声音 “谁都知道美容院花费贵，每次花个千八百的，能往你脸上用多少呢？而这个价格自己买那种大品牌化妆品能在家用很久呢” “如果你有一定的美容知识，而且年龄不大，没有必要去美容院。美容院是一个促进你消费的地方，而且人们对美容院的护理产品有很强的依赖性。” “每次做护理，都会有经理给你看皮肤，美其名曰帮你选适合的疗程，实际上经常给你推荐价格比较高的疗程” “自我感觉美容这东西，多半是心理安慰和心情调节。” 发现新蓝海 目前美容业通行的商业模式将越走越窄：小型美容连锁店靠销售美容护肤产品而存在，大型美容机构依靠大资金优势发展成了休闲中心。造成了很大的消费者空白地带——真正想做美容且具有很大消费能力的群体却找不到与之对应的的美容机构，普通美容连锁不屑于去，思妍丽那种很大型休闲中心又去不起。这部分群体就是美容行业的新蓝海！他们具有实实在在的需求能力和消费能力，谁能抓住他们谁就能抓住市场，开辟新的蓝海！ 品牌定位 抓住上述机会以市场为导向，定位目标群体——想做美容却找不到真正适合自己的美容机构的群体——塑造成真正属于他们的美容机构！打造大型可信赖的专职的（不是休闲）美容机构。 品牌价值 以顾客认可的价值为品牌的核心价值，上述目标群体特征为：受过高等教育，高素质、高收入，有民主平等的价值观，同时又重视自我感受，人生观健康向上。多为公司白领或者自创业者，属于社会的中上层中坚力量。她们是注重实效的同时又十分在意自身修为的群体。 品牌的核心价值定位提炼为【专职】和【品位】，以此来赢得这群人的心； 这群人注重实效，只有【专职】的美容机构和美容效果才能吸引他们； 这群人在意自身修为，只有【品位】才能打动他们，每一个接触点都让他们感觉到品位！ 整合营销传播战略 抓住【专职】和【品位】去感动客户！ 内部价值传递 内部运营管理，产品、服务、环境：都以【专职】和【品位】去规范之； 广告宣传的要点 扣紧【专职】和【品位】的主题！去打动消费者！ 会员制营销 总体思路：从接触品牌到加入会员，塑造闭合的链条！从广告宣传推广到促销、到体验再到购买，形成一个封闭的链条。 1） 广告/公关/宣传：塑造品牌，塑造有力的产品推广环境； 2） 促销：优惠活动，打折等手段； 3） 体验：小本体验试用、或者体验卡与打折结合； 4） 人员：人员推广，如开发公司等大客户，开发作为礼品的销售渠道。 另：口碑传播对于美容机构的传播来说很其重要，朋友推荐加入的占很大的比例，而品牌排在被推荐理由的位！所以品牌形象的塑造是重中之重！ 石是石：策划人，品牌研究者。长于品牌定位，品牌重塑及品牌资源整合，执着于塑造圆满品牌！老石的口号：老石看本质；老石的理念：抓住本质，做到；老石的原则：结果导向，用效果说话；老石的策划：不仅仅是策划，是对行业、领域，对营销、传播等本质的理解与把握；不是细枝末节的补充，而是脱胎换骨的革新！联系邮箱：camelstone@hotmail.com