打造“一次投资，**连串”的特许经营模式

记者：石老师，您好。近看到您的《特许经营导论》一书，其中很多观点，我非常感兴趣，可否向您请教几个问题呢？ 石教授：可以，谢谢你的关注，还请多提建议。 记者：您认为真正意义上的特许经营一般是如何界定的？ 石教授：从广义上说，现代社会中商业特许经营就是无形产品的规模化销售模式。这个无形产品又可以分为两类，一类是服务产品，一类是知识产品。从狭义上说，可以把商业特许经营定义为服务产品的边缘化销售方式。 记者：您所说的这种广义和狭义的特许经营的界定有什么不同？它们有哪些特征呢？ 石教授：广义的特许经营，对于我们现有的认识来说，不管从操作经验上，还是从理论上，都已经认识的非常丰厚了。但是我们对这个规模化销售的基础，是低于制造业为主的时代，也就是有形产品的时代。那么我们对于产品规模化的理解，包括形成的理论都是针对有形产品的规模化销售。但是目前经济发展的走势，越来越趋向于一种服务经济，也就是服务产品的比重越来越大，而这个过程实际上就是一种隐形产品的销售模式，也就是我们所说的狭义的特许经营的定义。但是二者又是有区别的，这个隐形产品的规模化销售的方式和过程不一样。 记者：您所说的特许经营中的规模化销售方式，很重要的一点是在这个销售模式中服务占很大的比重，对吗？ 石教授：对，就是强调它的产品的无形注册点肯定是比较高的。服务的特征就是无形性的，无形的特点越高，它的特许经营的特征越明显。从理论研究角度而言，产品是慢慢地从有形化向无形化演变的过程，无形的产品就是我们早的一个原材料的简单的加工产品，越往后，那么它的无形要素就越来越多，这是产品升级换代的自然规律。 记者：的确如此，这是市场经济发展的一个趋势。您刚才所说的无形产品包含两个方面，一个是服务型的产品，还有一个是知识型的产品，这两者又有何区别呢？ 石教授：从当今时代来说，大家对特许经营的认知度，更间接的方式是服务产品。那么知识产品简单的来说，比方说我们的著作，作者写出来之后，给出版社出版先要授权，那么这种特点就是服务产品的经销过程中我先要授权，它是很相似的。二者的相同点即是都要授权，生产的成本很少，更多的强调这种服务产品的行销方式。 记者：根据您的调查和研究，您觉得特许经营模式的雏形出现在什么时候？它初的表现形式是怎样的？ 石教授：我看过很多关于特许经营出现方式的材料，有两种说法，一种是当时在美国的一家经销茶叶的公司，然后就是胜家公司。根据我的理解来看，我觉得美国胜家公司的经销模式特征更明显，更有代表性。 记者：这种模式的存在始于什么时候？具体的发展是怎样的？ 石教授：早大约在19世纪50年代，以胜家为代表，胜家是早发明缝纫机的公司。在当时的经济环境下，一般还是以手工来制造衣服，缝纫机的出现，在很大程度上提高了生产效率。但是因为其操作的复杂性，导致传统的销售模式并不适合这种精心打造技术的销售，为了适应客户的需求和市场的发展，胜家加入了服务功能，先授权给经销商，并给足利润给经销商，发展成专卖的形式，我们把这个阶段就称为是特许经营方式的产生过程。 记者：特许经营有哪些不可复制的特征？是不是所有的产品都可以用这种模式呢？ 石教授：先特许经营模式要做一个利润成本分析，如果说利润够支付专卖店的费用的话，完全可以通过这种模式来销售，那么在销售的过程中就必须靠服务的方式来取胜，而不是靠这个载体。载体可能对这个产品来说是其中很小一部分价值。比如书本，纸张很便宜，但书的价值不在于纸张，而在于其中的内容。另外，还有品牌的价值，综合各方面赋予的其他价值。无形的价值别人也很难复制，因其难以复制它才有价值，价值才会高。 记者：在您研究的案例中，哪些企业通过这种特许经营的模式做的比较成功？他们的成功点在哪里？有哪些地方可供借鉴呢？ 石教授：这个更多集中在餐饮业，这个渠道很宽，需求市场很大。我们研究中也是针对这种典型的企业，比如肯德基、麦当劳，国内的也就是熟知的一些品牌。他们成功的地方，是产品属于上升期，升值的潜在市场很大，这个市场还没有被瓜分掉，还可以去占领市场。第二个它的产品竞争性很强，也就是说它的无形性比较强，很难简单的去复制。也就说只有你有别人没有，别人才成为你许可它来使用。其三是它的环节比较复杂，服务的标准化要高。其四是培训。其五是督导的执行力，这个过程也是控制产品的质量和维护品牌的过程。 记者：与美洲相比，中国的特许经营特征似乎还不够明显，您认为产生这种现象的原因是什么呢？ 石教授：先我觉得与各国的文化传统有很大关系。西方所在的整个传统是现代文化传统基础，是理性的，在所谓的理性基础之下，导致大家是遵守规矩的。而非理性的做法就是，我想怎么做我就随意做。对于特许经营而言，我要找的加盟商实际就是一个再生产的过程，是需要理性的。这点非常重要。 记者：您说的没错，但是麦当劳、肯德基也有很多中国人在做，为什么同一种文化下，它就能发展的好呢？ 石教授：实际上中国的肯德基、麦当劳的经营方式它不完全是中式的，它是以西式的方式来做，这是其一。其二就是它本身的性比较强。我们有一个习惯就是，如果口globrand.com碑很好，名誉性很强，我肯定按你这个做。第三个是理性的精神贯穿其中。你看它食品的制作及其服务的流程，全部细分，这是理性做法，科学做法，量化做法，也是标准化做法，这个背后都是理性精神。 记者：文化的影响不可避免，但是也不是找不到解决的办法，您认为中国要发展特许经营模式，该从哪些方面着手去做？ 石教授：我觉得大的方面是需要我们法律方面的建设，也就说给大家提供一个按规则做事有保护的大环境。第二，对企业而言，如果是真正要做的话，还要学习美洲的理性精神，把整个流程量化，标准化，然后还要提炼成文本，让每个人都悟透。另外，对产品而言，要做到对每一个环节做分割，分割成小单元，把它精细化，然后再做提炼，这是一个基本的要求了。 记者：恩，您的研究非常有价值，相信对很多人都有所启发，非常感谢您。 《论道》的主办方是广东非常小器有限公司，这是一家专职的指甲钳公司，创立于1998年。公司秉承“为客户创造价值”的经营理念，赋予指甲钳更高的文化内涵。“一网、一刊、一论坛”是非常小器的品牌传播模式，正因为该模式的成功运作，使得非常小器成为指甲钳行业与德国、韩国三足鼎立的国内外品牌。在国内享有盛誉的“非常小器”指甲钳获得“广东省产品”称号，并连续九年获得“中国指甲钳行业”的称号。