购物小票分析法：药店竞争的业绩法则

为什么许多药店推崇多年的“高毛利”受到消费者的强烈反弹，导致许多门店的客流越来越门可罗雀？因为药店高管多在总部多在办公室，听不到顾客声音和看不到顾客用脚投票身影，即使去看数据，也只看到反映商品的进销存数据（哪个好卖哪个不好卖。。。），而看不到记录顾客消费记录特性的数据报告（购物小票，即购物篮）。也许天天检查20商品有没有缺货，但是没有人去关心20顾客是不是在流失； 健康堂药房连锁（化名）是某市一家出众药店，前几年的日子一直不错。目前拥有数十家的社区药店，年销售额近亿元。 但近来健康堂麻烦不断。这是一个居民收入较高的城市，许多外来和尚，包括国内出众的连锁药店特别钟情于这一市场，在其商圈内纷纷布局，安营扎寨。现在，在健康堂生意的总店对面，来自南方的老大药房（化名），正在拼命地赶工开业。 总店虽然只有300m2, 一却直充当着公司的奶牛店的角色。街对面的老大药房一旦竣工营业，必然冲击总店，怎么办？ 传统药店经理的“三板斧”： 面对大兵压境，我们的少售经理惯用的就是传统的“三板斧”： 一是销售排行淘汰滞品，采购赶紧找厂商要新品，老板赶紧看看有哪个联盟自己没加入的，希望可以找到大卖的“联盟高毛品”，于是很多门店纷纷成了厂商和联盟新品试验场； 二是赶紧做DM、做会员日冲销量，是惊爆价，是全场8折。至少可以看到卖场人头汹涌，至于是不是只吸引顾客来人气高DM商品、至于会员日后销售业绩会不会坐过山车直下，到时再说； 三是调整货架、强化营业员推。鉴于少售业的营业性质，店长只能安排大家半夜不睡改货架调陈列；不管顾客是想买什么药，反正按照店长的指示“高毛推”、“关联用药推”，反正顾客说什么听不见，要的是顾客听见我营业员说的，不然回头又遭店长训斥“推有没完成了”。。。。。。，至于效果怎么样，回头再说，至少今天可以让高层行业实力品牌看见门店付出了很多努力，“没有功劳，也有苦劳”嘛——虽然很多时候只是“徒劳”，甚至是“负劳”； 药店经营似乎走入了一个怪圈：大家都似乎觉得可以做的都做了，但为什么还是不见起色呢？难道真的只能“拼刺刀”吗？ 药店的本质是少售业，让我们回归少售原点：关注顾客 如果深入当前药店实践，就会发现：药店属于典型的劳动密集型、压力和考核容易量化的行业（每天晨会的POS报表成了很多店长、采购一天噩梦的开始），许多高层行业实力品牌的管理方法简单粗暴。而且，由于非常缺乏精心打造充电的机会，大多数药店管理人员靠的都是自身经验的积累，而这有限的经验却常常成了束缚他们思维的“天花板”。特别是药店行业的经理人，这十年八年的职业生涯下来，已经离顾客越来越远了。 一个简单的例子：为什么屈臣氏、万宁做“药妆店”做的风生水起，而我们自己做“大健康店”却始终做不起来？ 如果我们药店的企业家们、经理们能走出办公室，到屈臣氏、万宁去看看，不要简单的去关注人家的装修，去人家的收银台看看，看看人家的顾客是些什么人，买的多的是什么。。。，然后回到自家门店，也去自己收银台，看看自己的顾客是什么人，买的多的是什么。。。，也许我们的药店企业家们很快就会明白，人家的客层是“白骨精（白领、骨干、精英）”，而我们自己药店的客层，多是中老年慢性病患者。。。你说中老年人关注你的“药妆”吗？如果中老年人不关注，我们药店又凭什么从百货店、化妆品专卖店抢“白骨精”吗？ 再来看一个普通少售业的例子，为什么一般街边的面包档，生意似乎都好过超市的面包部呢？ 因为面包档的阿姨，知道买她面包的顾客是单身青年、是老人家给孙子孙女上学吃的，没有人用来当饭吃，所以她的面包档大多是小分量、单价低、口味好的蛋挞、牛角包等；而面包部主管天天看着销售排行、毛利贡献、库存检查、价格调查，有多少是跟“顾客是谁，他的需要是什么”有关呢？ 所以，我们药店要突破，先要做的就是静下心来，回归少售原点：暂时忘记商品，把眼睛放到顾客身上，从盯着商品到盯着顾客。 盯着顾客？是站在店门口、货架前目不转睛地“盯着顾客”吗？当然不是！其实，有一双眼睛一直在帮着我们无时无刻地“盯着顾客”，那就是“购物小票分析（购物篮管理）”。 那具体怎么操作呢？ 法宝一：暂时忘记20商品，目光盯住20顾客 我们做20/80商品管理的目的是什么？是为了抓重点，支持带来70％～80％销售额的20％的商品不会缺货，需要支持有更好的陈列和促销。 但我们的20商品很可能与竞争店的20商品一摸一样，例如美息伪麻片（白加黑）、抗病毒口服液、花红片等，从进货渠道、供应商、价格、促销、陈列上，随着竞争的白热化，也是基本一模一样。 那怎么支持我们的20商品的竞争力，强过对手呢？ 其实，作为中小药店，如果我们的20商品在价格、厂商促销支持、陈列面位、品种结构上很难差异化竞争优势，以前我们习惯性的把眼光转向“高毛商品”，“商品”，“推商品”，可消费者不卖帐导致顾客流失严重； 也许从今天开始，我们可以考虑把眼光转向20购物小票（购物篮）。 例如在健康堂药店，24.6％的高客单的顾客（金类）贡献了64％的销售额，贡献了83.4％的毛利额；而占28％的低客单顾客（锡类），所贡献的销售额却不到7％，更严重的是他们的毛利贡献和毛利率均为负值； 在健康堂的经营管理中，如果管理层不实施2080顾客管理，不去分析这些2/3销售额和4/5毛利额的20顾客的购物篮，看他们到底喜欢什么到底是因为什么原因到健康堂而不是其他门店。。。，那么这些20顾客（高价值顾客）很可能因药店缺乏关注而流失到竞争店，那么所带来的损失就不是一两次大促销可以解决的了； 图例1： （注：虚拟范例，仅供参考） 【关键词】抓重点 20/80商品管理，告诉我们什么是A类商品不能缺货，什么是C类商品要淘汰； 20/80购物篮分析，告诉我们现在的客流结构哪里有问题，要吸引A类顾客和吸引C类顾客，商品、促销方法甚至他们所关心的价格都是不一样的。 法宝二：暂时忘记品类管理，想着客类管理 品类管理引入中国已近10个年头，抛开复杂的概念和流程，你想过没有：为什么要做品类管理？品类管理到底有什么用？ 品类管理的要点，说白了就是靠什么品类来吸引客流，提高利润，增加客单，提升形象等。 健康堂一直想通过品类管理来提升核心管理能力，也参加过很多品类管理培训，却一直没啥效果。其实道理很简单，源自沃尔玛与宝洁战略合作模式的品类管理，这么多年来一直都是“强者更强的巨头俱乐部”。（注：药店自己内部单独做的品类管理，例如针对高毛商品的品类管理，更多只是药店内部商品管理，与国内外通行的少供合作品类管理有本质的差别，我们将另文与大家沟通分享） 例如，健康堂也曾想过与西安杨森合作实施品类管理，把西安杨森的产品如吗叮啉、采乐、达克宁作为不获利的目标品类（即使本来就不怎么获利）。目标品类嘛，功能定位就是吸引客流。怎么吸引客流呢？三条路：要不你的价格低过人家，要不你卖的别人没有，要不你的促销比别人强。 试想想：西安杨森能让它的哪款产品在你的店里独卖？你能长时间地把达克宁卖得比对手便宜吗？你能从西安杨森得到比竞争店更多的促销资源支持吗？ 如果答案都是“是”，那么恭喜你，你的品类管理想不成功都难；如果很不幸，你所遭遇的答案都是“否”，那么你所谓的品类管理、目标性品类，在消费者眼里就是“算了吧”的品类；既然你的目标品类都吸引不了客流，你还指望品类管理能有多大的效果？ 所以，品类管理成功的关键要素在于：你可以得到厂商的倾斜性支持，从而在供应链（即价格、品种、促销等）强过对手。如果做不到，那么请暂时忘记品类管理，转向支持顾客的客类管理吧。 那么，如何让顾客只想去健康堂呢？答案只有一个：即顾客关心、想买的东西，在健康堂买比去其他店实惠得多。 他们关心、想买什么呢？从他们的购物小票（购物篮）中去找。 利用BMC购物篮分析工具，我们可以看到：健康堂的每1000个顾客中，平均会有225位购买抗感冒类药，有183位会购买消炎类。。。，有128位会购买维生素类； 这有什么用呢？这告诉了我们，这于这家药店来说，它吸引的是什么样的客流；对于这家药店来说，它用什么商品可提升客流，可提升哪一类的客流！ 【关键词】顾客倾斜性支持 品类管理的关键，在于得到供应商的倾斜性支持，否则，目标品类在顾客眼里成了“马马虎虎”品类，你做的品类管理想不“马马虎虎”估计也很难了； 客类管理则相反，先不是考虑如何得到厂商的倾斜性支持搞目标性品类，而是考虑如何得到顾客的倾斜性支持（在想要买药时，先支持你的门店而不是到竞争店）：怎么做呢，很简单，通过购物小票分析，找到顾客想买的、想要的那几个商品，并做到比竞争店实惠，这样顾客想不“倾斜性”支持你都难了。 法宝三：暂时忘记“单个商品”，随时想着“关联商品” 早期少售业一直遵循“货卖堆山、快马加鞭”这一globrand.com法则，即好卖的商品要让它更好地卖，比如堆成山去卖，多做促销去卖。这在少售商品利润比较高时是很好的方法。 但是，药店越开越多，好卖的商品基本都没什么毛利，再简单地遵循“让好卖的更好地卖”，结果是毛利越来越低，这就像一个DM商品、品牌药品一样，如果顾客只是蜂拥而上人气高没毛利的DM商品、品牌药品，而其他商品卖不动，又有什么用呢？ 所以，我们要回归少售原点，问问自己少售药店的核心到底是什么？ 少售药店不同于药厂，药厂追求的是单品的规模效应，一个单品比如康泰克很好卖，可以批量生产，甚至能成就一个庞大制造业帝国。而少售药店呢？假如哪天你发现店里只是康泰克特别好卖，或者你你一促销，很多顾客手里都只是拿着你的促销品在收银台排队买单，而对其他的东西视而不见，那么恭喜你，你的药店离倒闭也就不远了。 所以，少售药店的灵魂，在于如何让好卖的带动不好卖的销售。如何带动？两个方法，一是是联合用药法（这个大家都很熟悉了），另一个是关联分析法，特使是多元化药店之间的品类关联。就像每个人都有哥们一样，卖场里面每个商品都有自己的关联性强的哥们。 例如在普通少售业，在美国，购物篮分析发现顾客买啤酒的时候，多一起购买的是尿布；在亚马逊买过书的朋友都知道，当你准备买“药店经营”时，它马上会告诉你买过“药店经营”的顾客，大多同时购买过“XXX”，推荐给顾客产生关联购买，有效的带动关联购买和客单价，顾客毛利率； 他们成功关联销售的支持工具，就是本文所提到的购物篮分析法（购物小票分析应用）； 例如，利用BMC购物篮分析工具，健康堂的购物小票记录显示：在购买了维生素和钙类的顾客中，有22％会购买日化用品，有16％会购买和心脑血管用药，有13％会购买胃肠道用药。。。，显然，从顾客的关联购买记录分析中，这家药店的顾客类型是什么，往后该推什么都已经很清楚了。 图片位置 【关键词】“1的N次方”与“1+N” 在这个好卖的商品没有毛利的时代，在这个强行“营业员高毛推”遭受顾客强烈反弹的年代，少售药店的关键在于，通过购物记录分析，找出各个好卖的商品的哥们（关联品）。这样，好卖的单品不收益已不重要，因为它的哥们（关联品）在给你带来利润。 这就是少售药店的原点，这个国内外，好多东西是要通过间接的方式得到的，如果少售药店功利性太强，天天只想着这个单品、品类好不好卖、有没有利润，而不去考虑它们的哥们（关联品），你就可能离少售药店的核心越来越远、离顾客越来越远，做得越大，摔得越惨！ 刘文烽：中国海归连锁顾问人，留英连锁经营导师，标准化管理委员会各省市连锁经营技术标委会委员，中国商业联合会导师委员, 历任国内外连锁企业高管和英国、法国、意大利等海外连锁创新实地研究经历，英国萨里大学少售管理学硕士毕业；“1+1模式”倡导者（高增加收入门店+低成本复制=打造你的连锁帝国），“顾客树管理”领军人物（会员创新—锁住那颗心），“品类管理、客类管理”的中国实践和推广者；联系方式：LEOLIU8002@126.com