连锁经营整合营销执行

20世纪90年代以美国西北大学教授唐·E·舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理论：整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 　　　　 一、整合营销传播中广告定位策略 随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他-国内外品牌网-资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的不统一性、少散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 　　 二、整合营销传播中的广告策划 　　 整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。 1、广告策划以消费者的心理接受为基础 广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇。 2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的支持 成功的广告取决于两个方面：一是广告策略，即解决“消费者想听什么”；二是广告执行，即解决“如何说出消费者想听的”。　 三、整合营销中的广告传播策略 　　 广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才——营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专职人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，支持设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，支持经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形　　 四、结论 　　 现代企业制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，把广告作为系统整合的工具和纽带，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它能够为企业和产品树立的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 在５年的连锁策略和策划执行中始终坚持策略先行，策划紧跟．好的策划可以为策略加分，平凡的策划还是可以完整的执行策略．达到消费者能够听的明白！ 在Ａ眼镜连锁公司做企划经理的时候，在该企业是本土较的连锁企业，在广告上就制定这样的策略，在高度上宣扬品牌的高度主打品牌形象．＂让消费者知道是干什么的．＂而通过促销季里直接的打折扣和降价来刺激消费者．而促销上并不寻求新奇．而是通过更多的活动执行和宣传来吸引消费者．＂让消费者听明白是在做什么事情，和自己有什么关系．可以在这个信息中得到什么好处！＂ 杨光澄：企业运营者，美术教育专职毕业，曾供职厦门某职业中专广告学专职教师，各省市五大保健品营销策划公司文案策划， 厦门某眼镜连锁企业品牌部经理， 三明联发通讯公司和联发手机卖场合伙人。专注与中小企业的策略规划，擅长用市场运作规律制定企业内部管理体系。用理论、经验加实际操盘经验赢与市场。有企划和市场战略眼光，洞查市场整合媒介资源操作市场。联系方式：yg365vip@sina.com 手机：13774659098 QQ36490834