在荒蛮中拔节的户外用品连锁专卖

伴随着行业成长壮大，规模化、专职化与终端连锁专卖品牌崛起同步而生，电器业、电脑、手机、灯饰、建材、家具、汽车、汽配、化妆品、运动用品等莫不遵循着这一市场发展规律运行。连锁专卖风潮延及越来越多的行业。作为新生行业—户外用品市场会同样遵循这一发展规律吗？从目前种种市场迹象来看：户外用品市场的连锁专卖已在沉静中默默萌芽，在荒蛮里拔节。 户外用品市场起步仅约10年，国内市场销售当下规模约50亿，然而其每年以50％递增速度，以及欧美市场每年约有2000亿（人民币）的巨大差距，足以说明空间和容量的巨大吸引力。 一个规模市场与等量的少售终端是适适相关的。国内运动用品之所以近年能高速崛起，与各品牌商大力建造终端网络和各类型运动城崛起有着密不可分的关系，当下单运动用品终端就有6—10万个终端以上，李宁约有7000个终端点，安踏有6500个，特步、匹克、361、鸿星尔克每家约有3500—5000个，运动用品市场规模约有2000—3000亿，的运动城就有例如滔博运动城、劲浪运动城、21世纪运动城等。对于户外用品而言是终端异常积弱，专卖少售店仅得约2000家，百货商场少售点约1600家，专职户外运动俱乐部约有400家。少售终端数量到营业面积都很为有限，如在前两项指标无法突破性增长将无法取得彻实市场增长。 户外用品销售主流终端一直是局限在中心城市的体育城、运动场周边设立的专职户外店和运动俱乐部，近年才有个别厂商自建专卖店和百货少售取得后来很越之势。所谓专职户外店大多以单体店为形式，营业面积仅得数十平方为多，经营产品和品牌参差不齐，销售一般有较高的溢价，产品品质和信誉无从保护。而运动俱乐部更多的职能是无形产品服务提供而非有形产品销售。作为百货店少售更多厂商是看重其信誉和人流因素，可以为产品带来可观的销售，然而百货店毕竟是时尚服饰为主的销售场所，要求：品种简单，布置核心，营业面积回报率高，这些特点都与户外用品品种较多，营业面积要求较大，相对较高的专职针对性销售有着较多的差异，从长远发展而言是不适合户外用品销售的，就目前而言是众多户外品牌借助发展不得不依赖的无奈选择。 规模化和专职化是少售终端发展的必然。只有集合高低差异、不同品味风格特点、多样化的产品品牌，才能更好地满足不同消费者不同需求，才能形成长久销售发展力。这就是大型连锁企业为何蔚然延及各行业的根本，这亦是厂商单一品牌专卖逐步为何少售品牌兼容的根本原因所在。参照户外用品销售较为发达的欧美，他们的少售终端主流都是那些容纳众多不同风格、功能、价格，品种众多的较大规模的户外用品专卖店。美国的户外用品连锁店是REI，它有110家店面，单店营业面积是1000—9000平方米，经营品种多达数万种，REI在2009年总销售额为14.552亿美元即有100亿人民币之巨，净收入2980万元，约有1.8亿人民币。而个别少售店有的甚至有达到数万平方的规模。通过比照我们有理由相信：规模化和专职化是消费者内在需要决定了发展方向，是一种市场发展意志决定的必然选择。 从国内少售连锁专卖发展历程我们得出户外专卖的发展阶段：一、单店；目前户外店中很过80％—90％正处于这一阶段，它们普遍门店产出不高，进入时间不长，自身实力不够；二、多店；很多单店尤其是经营很过一定时间，生意较好的单店尽管没有太明确的连锁战略，但出于对利润的天然追逐，纷纷开出几家分店，从而具备连锁店的雏形，目前类如西安的绿蚂蚁、重点户外、很星户外等均-国内外品牌网-属于此阶段，各地约10％的户外店正处于这一阶段； 三、区域连锁店；经历过多店阶段后，开始自发的采取一定的连锁经营措施，通过在核心区域集中开店而成为某一市场占有率较高的连锁店，目前不到2％的户外店正处于这一阶段；如深圳旺狐狸、广州旅行家、上海源天等；四、跨区域连锁店；拥有较为明确的连锁经营战略，能够跨越传统的中心区域，向外扩张并达到一定数量的连锁店；当前只有如北京三夫户外正处于这一阶段； 五、各省市性连锁店；有了非常成熟的连锁经营战略与执行标准，不仅在区域上遍布各省市主要市场，更形成明确的规模效应，而成为各省市性的连锁店；目前尚未能有一个品牌达到此阶段。 发展连锁专卖当前颇多制约与局限因素在阻碍着发展，这些因素如不从根本上解决将制约着连锁终端发展甚至是整体户外产业的发展： 一、缺乏足够丰富数量和差异化的品牌和产品供应，无法适应和满足多层次消费者需要。 国内有户外产品生产商近10家，国内本士品牌不足二百个（包括营运品牌在内），产品设设计基本以登山、攀登很限运动为主的冲锋衣、冲锋裤、登山鞋为主，在寺设计上以欧美人穿著为设计参照，既无中国人形体、自然地理气候环境的差异性，更无审美和色彩的差异，为明显的是多数品牌均缺乏适合南方地区气候条件的产品。雷同统一的产品和品牌文化是无法满足消费者多元需要的，亦无法支撑终端少售各省市连锁重担。多而不强，生产力大于研发力和设计力，是阻碍连锁规模化的障碍。大量不同户外运动鞋服和装备涌现，丰富变化的设计风格和品牌风格呈现，才有市场的繁荣，有连锁规模的呈现。 二、终端少售商观念和市场定位的欠缺，障碍着市场拓展，影响着发展空间和市场空间。 户外行业一直自视登山、攀爬等很限运动为口味正，对于其它非专职、非很限往往耻于为伍，体现较多自恋自大意识，无论是三夫、旺狐狸都是奉行专职户外运动推广主要集中于户外运动人群，这种模式对于品牌建立初期建立专职度是有较好的帮助，然而时至今日依然集中于此，显然是无法扩大消费者人群，无法扩展市场。当前我国经常性参与户外运动的人群仅有110万人次，-国内外品牌网-大家集中于此只能是竭泽而渔。运动品牌之所以能够迅速扩展成一个大市场，运动品牌并非以运动员为重心，而是非运动员为侧重点进行推广。同样要让户外产品成为一个大市场，就必须将重心放在非专职的登山、露营人士身上，放在更为广阔的旅游、自驾游等人士，放在那些城市非户外运动但需要有户外功能穿著，甚至仅是把这当作一种时尚符号的人士身上。唯有人群扩展才有大市场大营销的出现，自恋和自大只能适合玩家，不适合做营销。市场定位和观念的更新，消费对象变迁，将会带来市场地域空间、产品认识、推广方式等一系列更新，将会为局限难做的地域亦变成红旗飘飘。 三、资金募集能力决定和局限着连锁发展速度。 户外少售店资本基本上依赖自有积累形成的，通过一店一店的积累发展，在速度和效率上很难积聚成较大规模。当前我国的户外店三夫总店数不足三十家，单店营业面积不很800平方，旺狐狸仅为十二家，规模上的局限较多是受资金之制。没有强大的商业资本进入，是难在速度和规模上有所突破的，现在所幸的是三夫户外已引入了风险资金，而即将启动的国美锐动和莫耐168俱乐部都是有着强商业资本背景的，户外行业越来越多商业资金进入，将会为连锁提速，并不断改写着连锁市场争锋的现实版图。 四、人才和管理能力是改写连锁商业进程关键因素。 连锁经营比单店经营更考验一个企业的统合能力。跨区域、跨越不同商业文化、不同背景消费者、消费文化、消费习惯，对于一个企业的统合是一大考验；在内部多重多地的供货商和多样产品以不同地域有着不同文化背景员工在沟通管理上都有更大的管理难道。连锁企业的人才和管理与一般单地域单店少售有着不一样的要求，有着更高的要求，国内很多连锁企业止步于区域连锁，规模局限于数十家，不能成为各省市连锁，往往是因为人才和管理无法适合之故。 纵观当前中国户外用品少售终端散乱弱小缺乏规模局限性和单一等多不足，要实现市场规模大提速就必须在终端发展大提速，无论在数量上、质量效能上、区域分布上有所突破，大范围更新，然后至有市场总量的很速变化。观照中国少售市场发展历程我们会发现，在中国拥有30万家药店中，很过半数近16万家为连锁药店，在中电行业中，仅苏宁、国美就占据很过70％的少售份额。可以判定，在中国户外用品市场中，单店主导的局面不可能永远存在下去，经过市场淘汰洗礼下必将有一批具有实力与远见的户外用品店会市场脱颖而出快，迅速推进连锁事业，完成市场格局的重新排布。可以预见未来，以连锁为主导的户外用品市场格局必将来到。 何启波，专项品牌营销导师；多年旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒多行业浸淫磨历，市场经理、营销总监、营销副总品牌营销一线操作，形成企业管理和营销实践真知，长以行业外高明有效手段、方法注入行业内，品牌营销操作，开创品牌新面貌。以注重实战经验与知识创新有机融合，提供品牌管理、营销策略、品牌操作服务。邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn 电话：13928777423。