地域密集型家电连锁的两大秘密武器

日本关户电机不开大卖场，只开电器店的秘诀 　　在日本，既有山田电机、淀桥相机、BIC相机、K’S电机等各省市连锁家电大卖场，也有原子电器（原井坂电器）、关户电机等区域密集型小型电器店连锁商。　　　 　　日前，经营进口品及家电品两大业务的关户株式会社（原关户电机）社长关户正实先生接受媒体采访时，非常详尽的描述了该公司为什么不在城市商圈开大店，而是采取国道边开设密集型小店的战略意图，并“解秘”了其作为武器的顾客数据库营销的核心竞争战略。 　　在谈到该公司小型电器店战略时，关户社长介绍称：“本公司的店铺不是大型店铺，而是面积100~200坪（约合330-660m2）左右的小型电器店。目前门店布局方面，基本都分布在国道16号线（千叶-崎玉-东京都-神奈川干线道路）沿线。目前除了经营14家直营店铺之外，还在青森县拥有6家FC（特许）门店。我们不像大型店那样把价格作为主要的经营手段，而是奉行‘顾客主义’的地域贴紧战略。” 　　关户社长表示：“所谓顾客主义，落脚点则是基于顾客数据库的数据库营销。本公司自2000年4月开始发行的LPC（LOVE PLUS CLUB）卡积蓄了大量的顾客信息，进行准确的顾客细分后，针对性的开展各类促销。具体而言则是，我们根据顾客数据库资料定期把DM等促销资料邮寄给目标顾客；并通过家访、答谢会等加深跟顾客的交流，推进解决方案型的顾客服务战略。” 　　　 关户称：“利用数据库营销工具，使我们拥有约85％的固定顾客。其中，50岁以上的顾客约占到全部的6成左右。重要的是，我们的店员能够一口叫出老顾客的名字。当然，对于年长的顾客，我们一律使用藤田或笠井先生/女士的敬称。此外，我们也会根据顾客的购买历史记录，提供使用年限到期提醒、换代建议等，譬如，向对5，6年没买电视的家庭推荐大型平板电视换代方案，向5，6年没买冰箱的家庭推荐节能冰箱等。” 　　作为地域密集型电器连锁店的代表性企业，关户社长对于山田电机、K’S电机等所奉行的大店化战略有着不同的看法。他表示：“目前本公司没有开设大型家电卖场的考虑。以前，1000坪级大型家电卖场年销售规模大概有30亿日元左右，不过，目前来看，20亿日元都很难。尤其是明年7月地面数字电视切换之后，形势将更为严厉。大卖场‘以点带面’，多是流动性顾客；小门店‘以近求存’，重视老顾客服务。基于上述判断，本公司致力于不开大卖场，不参与大甩卖，立足小商圈开设小门店，满足顾客FULL（多样化）需求的生存战略。” 　　关户社长表示：“家电大卖场的确很厉害，不过，地域密集型小型电器店的生命力则很顽强。把便利、周到、细心放在位，让顾客感到亲切、舒适、方便。那么日积月累，地域电器店完全可能成为顾客心目中的Only One，也有可能成为地域市场的NO.1。” 　　关户社长表示：“当然，大卖场与电器店并非完全对立的关系。日本少子老龄化问题日趋严重，电器店在服务于老人群体方面具有‘地利’优势，起到对大卖场的补充作用；而坐落于城市中心区站前商圈的大卖场，商品品种丰富则能够满足流动顾客的多样化购物需求，也是市民消费不可或缺的部分。只不过本公司选择了前一种方式而已。” 　　 各省市消费电子渠道商筹委会负责人表示：“在日本，不仅关户电机、原子电器等专职连锁商认识到小型电器店的价值，甚至连山田电机、荣电集团也展开了市町（乡镇）小型电器店‘加盟战’的争夺。去年10月，前者提出2012年前加盟店数量翻三倍，达到3000家以上；后者则提出了今后5年内新增700家，达到1400家以上的加盟店倍增的计划。相对而言，连锁直营应为城市（郊）市场；而加盟则更适合城镇市场。通过加盟大渠道，分享规模效益、管理体系、信息物流平台，共享市场，长期生存，成为越来越多乡镇电器店老板们的选择。这也是我国随着城镇化进程加快，出现汇银家电所代表的加盟店方式拓展三四级市场商业模式的内在原因。”