招商企业与代理商共同成长

好的代理商究竟是招出来的还是培养出来的？招商企业在不同的招商阶段会有不同的答案。但是对于已经走过了招商生命周期全过程的招商企业，答案是后者，即：好的代理商是培养出来的。 　　招商企业与代理商从供应链上是上游和下游的关系，双方合作中的影响却是相互的，招商企业要主动的承担起对代理商的培养重任，通过培训逐渐达到理念的融合、思路的整体、方法的一致，成为一种和谐的一体化关系，招商企业与代理商只有长期维系这种生态的平衡，才能实现双方的共同成长和发展，这也是“精细化1+1=1招商模式”的精髓所在。如何找到和有效运用招商企业与代理商共同成长的有效机制，是企业招商的战略思考。 　　“精细化1+1=1招商模式”依赖于训练有素的代理商, 只有训练有素才可以成为好的代理商。好的代理商是如何炼成的呢？笔者认为代理商自身的努力是内因，招商企业对代理商多种方式的培训是决定因素。 培训是双方交流和信息传递的方式。不同招商企业的培训，会取得不同的结果。招商企业招商的目的就是为了快速完成销售的实现，而培训也是一种销售，只是其销售的不是公司的产品，而是企业的理念、思路、想法和政策。这种销售不同于产品销售之处在于可以起到“星星之旺，可以燎原”的作用， 完成的是销售的裂变。　　 　　认清代理商　　 　　现阶段的医药招商主要有两种方式，一是省级或市级总代，代理商直销和二级分销相结合；二是渠道下移，招商企业不设区域代理，直接面对终端客户招商。从目前代理商的背景分析，代理商主要包括以下六类人员：1、以前在医药企业做过销售人员或在医院做过医生、药师和护士，后来出来自己创业的人；2、在职的医务人员；3、医药企业从事销售的兼职者； 4、民间游击队；5、医务人员的亲友团；6、其他行业的进入者。其中前三类多数拥有医药专职背景，而后三类中多数无医药背景。因此要针对不同类型的人员安排不同的培训内容。 　　代理商人员构成鱼龙混杂，不论其专职、学历、背景如何，每一个成功的代理商都有其成功的道理。对代理商培训前，招商企业要认清代理商的状况和问题，代理商的现状通常可以概括为以下几点： 　　1. 专职水平、市场操作水平参差不齐。 　　2. 对新产品和方法有渴求，希望通过培训找到把生意做大的“灵丹妙药”。 　　3. 区域视野，信息相对闭塞，行业动态、产品知识、全局管理经验相对缺少。 　　4. 对政策的判断与把握能力相对较弱，管理中困惑较多。 　　5. 带金销售，对学术推广缺乏全面了解。 　　6. 圈地倾向，自己不做，也不愿意别人来做。 　　7. 对产品的掌握一知半解，利益目标，关注度的是产品差价。 　　8. 不愿意与招商企业共享终端资源。　 　　针对于以上状况，只有通过对代理商的培训和引导才可以达到改变现状的目的。通过培训使代理商的素质有所提高、具备产品的知识和市场销售的技巧、树立起与招商企业合作共赢理念。　　 　　培训原则　　 　　笔者认为，对代理商的培训不同于企业内部培训，更不同于对终端的培训。代理商培训的核心是引导和规范。因此需要把握如下原则： 　　1、 从实际出发，讲究效果，讲究技巧。 　　2、 培训要有针对性，内容不在多，通俗易懂；尽量少用专职术语。 　　3、 忌为培训而培训，方式选择要因人因地而异。 　　4、 实战为主，切中要害；多引用案例进行剖析。 　　5、 鼓励代理商发表看法和感受，交流中完成培训。 　　6、 忌口头讲解，使用幻灯片、多媒体、图表、示意图等手段。 　　7、 培训要注意考虑人员的接受程度，节奏适中，切忌“太快”。 　　8、 解决问题为主，讲解为辅，；在一个问题没有解决前，不要提及第二个问题。　 　　培训内容　　 　　通常情况下，招商企业对代理商的培训包括以下内容： 　　1、 企业品牌 　　该内容的设立主要是加强代理商队招商企业的了解，培养代理商的忠诚度，树立将代理产品做大做强的信念。在当前招商产品同质化相对严重的阶段，企业的品牌是区别于竞争者的重要的方面，招商企业可以恰到好处地运用公司的宣传手册、产品DA、媒介报道、广告、成功的案例、成功的样板市场等坚定代理商与招商企业一同进步的信心。　 　　2、企业产品 　　代理商对公司产品的认知和了解，决定了其在该产品上的精力、资金、资源的分配，因此招商企业在产品培训中要突出产品给代理商带来的利益，应着重介绍公司产品技术优势、临床、的经济性、市场定位、科室定位、医生定位等独到之处，以区别于竞争者及其产品。并客观作好竞争产品的对比分析，使经销商在销售过程中扬长避短，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。　 　　3、营销理念 　　精细化1+1=1招商模式的成功在于招商企业和代理商理念的融合，而理念融合的基础是相互的交流和利益的一致，在日益激烈的市场竞争压力下，代理商渴求学习新的方式和方法，而招商企业可以总结各省市各地的经验，将新的理念传递给代理商。在交流营销理念的过程中，与代理商取得更多的一致与认同。 　　4、市场方案和销售政策 　　市场方案、销售政策是代理商运作市场的指南，很多代理商对此的关注程度有时会高于产品本身，代理商利益化的追求，要求企业在制定和培训市场方案和销售政策时，立足实际，让代理商直接地感觉到与竞争者的不同和他们可以得到的利益。在市场方案中，要明确产品的推广要点、物料齐全、有促销的规程和手段等，招商企业还要做好充分的市场摸底和对代理商预期的估计，必要时还要制订特殊的奖励政策，如很额奖、等等。 　　5、 营销服务 　　营销服务分为企业的营销支持和营销人员两部分，营销支持包括学术活动、区域性会议、科室会议、客户拜访、助销、公关运作等，营销人员包括招商人员、产品经理的工作经历、专职水平、训练情况、工作业绩。对人员的推介可以用故事的方式来进行，这样更容易树立营销人员在代理商心目中的地位。　 　　6、专职术推广 　　当前代理商通常的推广方式都是“带金销售”，随着整治商业贿赂的进一步深入，专职术推广将成为代理制营销的主要手段，可习惯了原有销售方式的代理商及其业务人员，在实现转变时急需得到指导和支持，招商企业要按照代理商的实际情况，对其队伍进行专职化推广的指导，可以是讲课指导，也可以是协同指导，只有采用专职术推广才可以路越走越远。　　 　　培训方式　　 　　对代理商的培训方式可谓多种多样，招商企业和招商经理要按照每个代理商的实际情况进行设定。培训方式采用的原则是：量力而行，易于接受，鼓励为主，平等相待。可以分为三种类型：一种是讲授式，如专题的讲解、代理商参加企业会议等，一种是商讨式，如：拜访沟通、专题沟通、双方高层会晤、研讨会、列席销售会议、协同拜访等，另一种是影响式，如：培训手册、视听资料、企业刊物、信函邮件短信等。采用何种方式可以按照双方合作的进程安排。 　　1、专题讲解： 　　通常是招商企业需要将信息传递到代理商的每一个人员时采用的方法。在合作初期，此种方法的采用频率较高，进行专题讲解需要得到代理商相关行业实力品牌的配合，通常情况下效果决定于代理商行业实力品牌对产品的重视程度，其次才是讲解的好坏，因为代理商的业务人员总会按照行业实力品牌的重视度来分配自己的精力和时间。在专题讲解中，采用互动、问答、小礼品奖励等新颖的形式，便于听者记忆。 　　2、代理商参加企业会议： 　　招商企业通常每年一次代理商大会，会上招商企业会向代理商介绍当年的销售情况，下一年的打算，政策调整说明，介绍新产品，的代理商经验分享等，这些都是对代理商的培训。近两年来，招商企业也在探索新的代理商大会的组织形式，在代理商大会上邀请国内的营销、政策导师进行专题培训成为时尚，招商企业可以通过导师之口传播企业的经营理念，使得代理商对企业理念的信服度更高；还有些招商企业直接邀请导师到代理商公司做讲座，使双方的融合度越来越高。 　　3、拜访和专题沟通： 　　招商企业招商经理的日常拜访和就有关专门问题与代理商的讨论都是对代理商培训，招商企业人员要利用一切机会传递公司的理念和信息，同时增加对代理商深入了解。与代理商沟通中的培训被很多招商企业所忽略，这是一种意识，一种习惯。 　　4、双方高层会晤： 　　传递理念的方式，招商企业高层的出面会使代理商对于有关市场的问题更为重视，定期安排会晤应该形成制度。 　　5、研讨会： 　　可以分为与代理商就销售问题的研讨会、与客户的学术研讨会、区域的学术会议、医院的科室会议等，研讨会通常由招商企业和代理商双方共同组织。 　　6、列席销售会议： 　　招商企业的招商经理列席代理商的销售例会，听取业务人员的工作报告，对销售中的问题作出指导。这是双方合作的高层境界，只有双方相互信任，代理商才会允许招商企业人员参与例会。 　　7、协同拜访： 　　招商企业的产品经理、招商经理与代理商的业务人员一同进行终端医生的拜访，在拜访中找到业务人员推广产品的缺陷，加以修正，改善产品的销售质量。这一点要求招商企业的人员要有终端的销售经验，要有比代理商业务人员更高的销售技巧。 　　8、多媒体资料、企业宣传物料： 　　定时的下发是招商企业对代理商施加影响的重要手段，要力求制作精美。 　　9、 信函、邮件、短信： 　　多种信息的传递途径可以组合使用，信息的重复传达是增加人员记忆的办法，譬如对于产品的宣传要点如果可以让代理商每一个业务人员都刻在脑子里，那在产品的推介中，销售的质量就会提高。