效果招商的10大要领（1）：产品定位

系列专题：效果招商的10大要领核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）经销商培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。 在本系列文章的开篇，我们来讨论产品定位与招商的关系—— 为什么要先讨论产品定位与招商的关系呢？有两点理由：一是，招商是围绕特定的产品进行的活动，无论叫“企业招商”还是叫“品牌招商”，就其实质而言无非是寻找特定产品的协同分销/贩卖者，既如此就不可能撇开特定的产品而空言招商。二是，产品具有不同的属性，不同属性的产品招商的对象、策略和方法均应有所区别，只有有所区别才能取得理想的招商效果，也就是说，你只有弄清了你用于招商的产品的属性，你才知道如何招商。 近年来，我多次发文阐述我提出的“产品的三个范畴”。对这一概念的了解，有助于企业了解不同属性的产品在招商过和中的意义和作用。 产品的三个范畴包括“全新品”、“好品”和“普通品”。以下是我给它们所下的定义： ☆“全新品”：此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具有很前性。 ☆“好品”：市场上已有该专职的产品出售，但本公司的产品在某些方面（用材、结构、功能、外观、能耗等）与现有的产品相比有明显的优势。 ☆“普通品”：市场上已有该专职的产品出售，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。 现在请你思考一下，你的企业正在或计划用于招商的产品属于哪一范畴？ 理论上讲，三个范畴的产品都有市场前景，因而都能获得目标代理商/经销商/加盟商（以下称渠道商）的青睐。但是，对大多数中小企业来说，“好品”和“普通品”操作起来的成本会比较低一些，招商成功的概率也会比较大一些，而“全新品”则正好反过来。可是在现实中，一些企业却在陶醉于“全新品”的开发与招商，因为它们梦想利用“全新品”一举打开市场，因为它们误以为只有“全新品”才有可能获取巨大的商业成功。 ★“全新品”在招商中的问题我曾经在做培训的过程中，就以下问题问过不下3000位学员：“如果有企业宣称它发明了一种长寿食品，吃了这种食品的人能活到200岁以上，你认为这种产品有市场吗？”约有半数的学员回答说有市场，他们想当然的根据是，国内外上大多数人尤其是大多数富人都想长寿。但在我的眼里，这样的产品很难真正有市场，因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它的价值。 换言之，只有那些比较容易让消费者和渠道商确认其价值的产品才是真正有市场的，能够获得招商成功的。 在我决定写这组文章的几天之前，我获得一个消息：娃哈哈公司苦心经营的“啤儿茶爽”饮料在上市一年后宣布彻底失败了。“啤儿茶爽”是一种典型的“全新品”，这是它失败的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企业，它曾经推出的多个“全新品”都大获全胜，比如果奶、营销快线等。但是，这一回它失败了。 企业用“全新品”来招商，可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但对有经验的且处事谨慎的渠道商来说，他们一般不会轻易相信“全新品”具有“鲜明卖点”就一定能够获得好的市场效应。因为他们清楚，要消费者接受一种“全新品”，需要投入大量的“教育费用”，且投入了大量的教育费用，也不一定能够让消费者掏腰包。除此之外，即便对一些确有前景的“全新品”，精明的渠道商也会怀疑招商企业能否坚持到“胜利”的那一天。因为，有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费接受，比如达能在20世纪90年代初将乳酸奶（一种当初对中国人而言的“全新品”）投放中国市场，久久不能被中国消费者接受，直到坚持了近十年以后，它才增加收入。对于大多数中小企业而言，在投放市场的产品久久不能增加收入的情况下，很难坚持到增加收入的那一天。 说到这里，我要声明：并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80％以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。但是，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是该公司的大卖品类。一个不可否认的事实是，所有行业的代产品都是“全新品”，无论是初的照相机、复印机、碳酸饮料，还是初的汽车、比基尼泳衣、个人计算机，它们之所以后来形成一个生机勃勃行业，它们之所以后来成就了若干商业“帝国”，恰恰说明了它们的推翻传统者英明和伟大。 换言之， “全新品”可分为两种类型。一类是人们可以凭经验识别的“全新品”，另一类是人们不能凭经验识别的“全新品”。它们在招商或营销过程中的命运是迥然不同的。 人们可以凭经验识别的“全新品”比较容易获得成功，原因就在于人们可以凭经验识别它的价值。娃哈哈的“营养快线”当初面市时就属于这类“全新品”。它是一种把水果和牛奶混合在一起制造出来的营养饮品。“营养快线”之所以能够成功，在根本上是因为消费者可以凭经验识别它的价值。先，人们可以想象：水果好东西、牛奶也是好东西，两者加到一起必然是更好的东西。在这个判断基础-国内外品牌网-上，当人们试着喝一次，觉得口感不错，便能够接受了。所以我说，目标消费者可以凭经验识别的“全新品”容易获得成功，招商自然也就能获得成功。 人们不能凭经验识别的“全新品”很难获得成功，原因就在于人们难于凭经验识别它的价值。比如，同是娃哈哈，其“啤儿茶爽”之所以失败，就在于娃哈哈无法让人们相信这种饮料对自己有什么好处，并感觉这种产品不伦不类。 我想说得是，企业尤其是中小企业如果一定要向国内市场推出“全新品”，可以选择消费者和渠道商能够凭经验识别的“全新品”，而应尽量避免向市场投放消费者和渠道商无法凭经验识别的“全新品”。 ★“好品”在招商中的优点相比于“全新品”尤其是人们不能凭经验识别其价值的“全新品”的难于操作，我更主张企业尤其是中小企业应重点考虑向市场推出“好品”。用“好品”做市场，通常可以很好地解决商品价值被消费者认知方面的问题，因而也就能比较容易地获得渠道商方面的合作。 在一次课程班上，我认识了浙江宁波某公司的俞总。俞总的公司以前是典型的OEM企业，在过去的十几年间，他的公司一直为国内外多家级皮衣品牌商加工皮衣，年出口额很过一亿元。由于为国内外多家级皮衣品牌商加工皮衣，俞总的公司在皮衣选材方面，在皮衣制作工艺方面，在皮衣的款式把握方面均具国内外精心打造水准。2008下半年，受国内外金融危机的影响，俞总的公司接到的外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定启动国内市场营销。他的国内市场定位简单而有效——“把品当作普通品卖”，即把核心皮衣当成一般商品在国内市场出售。截止2009年底，俞总的公司已经在国内各大城市的一类服装卖场开设品牌专卖店和专柜近二百个，销售情况十分理想。 俞总的公司成功的核心原因是他的公司向国内市场投放了“好品”而非“全新品”。先，他投放到国内市场的皮衣无论是用料还是做工和款式都对国内市场上大量的普通皮服形成了替代优势。其次，“把品当普通品卖”的策略又使它的皮衣产品对其他服装产品形成了替代优势。由于他的公司向市场提供的是“好品”，他的公司便在商品价值被消费者认知方面和渠道商合作方面没有了障碍，因而在短期内便令人羡慕地打开了内销市场。 “好品”在消费者认知和渠道商合作方面的理论逻辑是：1）消费者已经有这类商品的知识和经验，你只要让他们了解到你的产品在某一方面或多个方面比一般的同类品牌商品优越，他们便可能接受你的产品，无需花太多的成本来教育他们。2）渠道商在选择经销品时通常有两个重要关切。一是这种商品要有市场——他们凭经验认为有比较好的销路。二是单位商品销售利润较高。如果这两个条件具备，渠道商就可能积很接纳与经销，反之就调动不起渠道商的兴趣。“好品”可以很好地解决渠道商的这两种关切。先，“好品”是对现有类型商品的替代，因为是比较于现有商品，只要现有商品有销路，渠道商便多半会认为这种“好品”也会有销路。其次，因为是“好品”，便可以略高于同类产品定价，如果企业舍得将其溢价部分较多的给予渠道商，则渠道商的积很性也就有了。 除了“好品”具有上述两种价值之外，其在价格组合策略和运用，以及在品牌建设方面也有优点。这两个方面的优点，有经验的渠道商也是心知肚明的。 先，“好品”更方便于采取组合价格策略。所谓组合价格策略，通常是指给部分产品高定位，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果：给部分产品高定价，可以支撑品牌形象；给部分产品中定价，可以支持销售量和噌噌往上窜；给部分产品低定价，可以打击竞争对手。如果不是“好品”，而是“全新品”，在价格组合策略上就不会有如此灵活的操作空间。“全新品”由于研发、生产和营销成本较高，而销售量在短期内又无法达到理想状态，难于做到低定价。 其次，“好品”更有利于品牌建设。主要在两点上表现出来：一是，由于是“好品”，容易被消费者理解、认知和认同，这将很大地方便于品牌的营销传播；二是，由于是“好品”在价格操作上有较大的空间（如上所述——可以同时采取高、中、低三种价格）。高价产品有利于支撑品牌形象，因为核心品牌往往是与高价位成正比的。虽然“好品”中的部分产品低定价可能有损品牌形象，但如果善于用“特价”、“促销价”、“临时让利价”、“会员价”等方法加以区隔，则既不会伤及品牌形象，又可能导致大量销售。 总之，“好品”是才企业成功招商和成功营销的前提条件，尤其是中小企业招商和营销成功的捷径。 ★“普通品”招商也能成功毫无疑问，企业在招商时需要有适销对路的产品，没有合适的产品，渠道商是不会动心的。然而，我要提请你注意的是，对于大多数消费品企业来讲，要开发出区别于其他同类产品的产品并不容易。切记，在大多数情况下，产品的卖点需要策划（企业刻意赋予）才能显现出来。以下举例说明，如果剔除策划的因素，许多产品基本上都是没有卖点的“普遍品”，更无所谓“性”而言了。 ——典型的是纯净水，脱去商标和包装就只剩下白水了。不同品牌的纯净水，就其实用物而言——水——几乎无任何区别。但是，正如我们知道的那样，在消费者眼里，不同品牌的纯净水是有差别的。 ——鲜牛奶的情况也类似。不同品牌的鲜牛奶，就其实用物而言也几无区别，由于有了包装、有了品牌和有了“产地宣言”（如“来自内蒙古大草原”的伊利和蒙牛。而事实上，伊利和蒙牛的许多奶源并不产自内蒙古）就有了区别。也正如我们知道的那样，在消费者的眼里，不同品牌的牛奶是有差别的。 ——鲁花花生油，据称是采用“的5S纯物理压榨工艺”制造出来的，其“科技含量高”，“免除了溶剂对油品的污染”、“解决了花生制油的生香和留香问题”、“解决了成品油中酸价很标问题”、“能保存成品油中的天然营养”、“去除了油品中的黄曲霉素 ”。但2009年8月，我到益海•嘉里（“金龙鱼”品牌拥有者）公司给其销售人员上课时得知，大凡市面上销售的品牌花生油并无多大区别，而且市场上许多品牌的小包装油品，只不过是从益海•嘉里公司购买的散装油品罐装的。 ——还有就是普通的啤酒。百威啤酒宣称它的清凉型啤酒是“采用国内外上的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。”而事实上，所有采取工业化方式制造出来的啤酒采取的都是相似的工艺。 既然产品本身是同质的，那么差异化又来自哪里呢？这就是值得不谙营销之道的中小企业思肘的学问了。换言之，企业如果能够拥有“好品”那是再好不过的事，但如果研发不出来“好品”也无关系，善于赋予“普通品”以卖点，依然也能获得招商和营销成功。 要让“普通品”获得渠道商的青睐，一般需要从以下四个方面同时/依次做出努力。 一是要注重产品外观。这里所说的外观不是指产品的包装物，而是指人们对实用物的观感。有的食品看上去就让人唾涎，就是因为产品的外观让人觉得很有食欲；有的汽车看上去就十分气派，就是因为其外观让人觉得大器豪华；有的手机看上去就有身份感，就是因为其外观让人觉得品质高贵。外观之所以重要，是因为人们在消费时，尤其是在次消费某种商品时，往往是基于对产品外观感觉来判断其内在品质的。外观好而内质差的产品，纵然消费者购买一次便不会再购买了，但外观差而内质好的产品，人们连购买的欲望都没有，自然就不会尝试购买了。 二是要注重产品包装。主要是指包装类商品，如包装食品、饮料、化妆品、洗涤用品等等。这类产品的实用物的质量故然十分重要，但在同等内质的情况下，包装的“水平”对营销效果起至为关键的作用。大家都知道买椟还珠的故事，所指的一个方面就是包装的重要性。包装所涉的营销元素包括：用材、形式、文字、图案、色彩、方便性等等。注重包装不意味着追求奢华，而是指应追求简洁高雅。包装的精要之点在于两点：让人看上去觉得与同类品相比品质更为优异；让人看上去便能记住这个品牌。 三是要重视产品的卖点挖掘和表现。相信你知道以下文字是何种品牌产品的广告语：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为少，水质稳定；长年水温12摄氏度，PH值为7.3，呈弱碱性；水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素；溶氧量是表层水的2.3倍，天然清纯，味道甘冽”（农夫山泉）。这就是卖点的挖掘和表现。经此一说，消费者就会觉得农夫山泉的品质比其他矿泉水更值得信任。同是饮用水，乐百氏曾用了“27层净化”几个字，便使它的卖点一下子就凸显了出来。还是饮用水，康师傅仅仅在其包装物上打出“矿物质水”，便使它的水与其他品牌的纯净水有了区别。类似的例子在每一个成功的品牌产品身上都能找到。 四是要重视细节。这里所说的细节，是指与产品卖点相关的所有细小方面。包括色彩的运用，口感的调配，包装物的形式与文字和图案组合，整洁度，方便性，精细度，等等。可以这么说，在要素不缺的前提下，一种产品的成败就在于细节。细节圆满的产品就是精致的产品，就是好的产品，在消费者和渠道商的眼中就是有价值的商品。 如果同时在以上四个方面下足了功夫，“普通品”也就不再普通了，因为它已经蜕变成为“好品”了。这就是“普通品”也能招商和营销成功的奥秘所在。 读完本文，如果你意欲未尽，请关注本系列的下一篇文章——《效果招商的10大要领（2）：渠道规划》。