新形势下，医药招商型企业再塑“金身”

医药改革现在看来是不成功的，可是医药市场的市场化却是很早的，招商方式就是一个很好的证明。谈到招商，就不能不提到武汉的春天公司，一单回款都可达百万，那时的招商环境正是处于中国市场环境再次提速的阶段，医药市场发展面临新的瓶颈，厂家与市场严重分离，终端网络区域如当时的中国公路一样被告切割成一段一段，这时候招商方式应运而生。 招商企业盛行高峰莫过于九十年代中期，这个时期医药市场还分支出一个新的模式——会销销售模式。不容置疑，这两种模式现在还深深影响着各行各业的现有企业。市场在发展，现如今的招商企业已经是自成一体，虽说是招商模式日益完善和创新，但还是在08经济危机之下，大量招商药企纷纷倒闭和转型，这也反映了招商企业的自身的脆弱性。过去常说，招商招商，不是他“伤”就是我“伤”，招商就像七伤拳，玩不好是有一定的风险性的。多年来，招商药企就像是在一个浅水里游泳，水的深度有限，且经不起大风大浪的折腾。 现在已进入了新的市场环境，大区域和大流通也是必然，加上医药监管和市场调节，招商药企的日子并不好过，以前成就辉煌的模式和流程现在都已发生了变化，洗脚上岸的企业大有人在，更多的是直接淹没在商海之中，何去何从？现在还在招商行业中坚守的药企是否明白这种改变？适者生存，生者求变，此时正是高度决定前途。 合作方式的改变 招商只是一个统称，具体到各个企业，模式都是不一样的，随着市场发展，现在“招”的环节和“商”的策略都发生了很大的改变。招商的关键是要有客户资源，每年的蒙交会，国药会招商企业和客户企业都是要必须赶场的，过去业内有“一会定一年”的说法。即通过一场会，就可以确定一年的工作。这说明招商企业时时在变，客户企业也在不断改变之中。相互的不确定，才造成了药交会的“繁荣”。因此，招商企业每年在招经销商，客户企业每年在找产品。可现在在一些大中型的招商企业中，更加青睐一种长期合作，由每年选择招商到固定招商，由一年一合作到多年深入合作，现在已是大势，而且，招商企业开始专注于某一行业，如肝药、儿科、妇科、保健品或是外科用药类等，长期经营一个用药领域，一则可以积累更多的领域经验和经营特色，二则也可以更加紧密的团结到一批客户企业资源，在资源利用上大家的利益可以更好的捆绑在一起，实现利益共享，风险共担。相比之下很多小型药企不具备这样的实力，东打一下，西打一下，只有在市场的夹缝中生存。 如在05年在中国肝药市场上异军突起的武汉某家药企，成功的一个因素正是它所依托的客户方企业都是经过多年肝药销售与招商企业荣辱与共的伙伴，正是这种市场攸关体的建立支持了各省市联动大兵团作战的成功性。 “招”的改变 以前，只要是有一个好产品，再加上一个好的价格空间，总会有下家需求，这时候的招商方式主要是通过不断的媒体发布，以获得广泛的客户资源，从中通过筛选沟通达到合作目的。因此，过去显著的有两个特点，一是近乎相近的媒体发布平台，如《销售与市场》、《商界》，《医药经济报》等媒体，已经成了招商企业必上的媒体，随着招商行业的兴起，广告投入费用逐年增加，乃至众多小企是不堪重负。二是招商人员素质的高要求，招商人员要有能与客户方经理长期沟通的经验，这其中有着很高的技巧性，因而对于负责大区级的招商经理，一般都是要求有着多年的从业经验，以男性居多（因为有经常性的出差业务），有的企业还设有招商助理，已配合区域经理的工作，这时候的招商经理都是位高权重。 现在在“招”的方式已经发生了很大的改变，一是在产品信息发布上，很多招商企业有了更多选择，如可通过参会，电子商务，博客营销等多种方式。二是对于招商人员的整体要求不再是高素质，基本上招商助理都可以完成。先期沟通的环节已经成为了例行电话呼叫，这时候以女性居多，只要求有过从业经验，声音甜美，按设计程序沟通即可。这都说明招商的重心已由先期的“忽悠”向后期的“务实”的转变。 “商”的策略 过去在业内有一句俗话叫“从招商信息发布到回款全过程要48天”，现在这个规律已经被打破，招商回款的进程大大的缩短，因为随着招商策略的改变，客户企业选择的余地大了，客户企业成交与放弃都很快。再招一个经销商的成本比培养一个经销商的成本要多得多，而且，现在不比过去，靠蜻蜓点水，打擦边球，忽悠一下的招商策略是没有市场的（信息时代使每个市场的距离都一样），在行业内生存，只有老老实实的务实为好，因此，招商企业与客户企业有着共同的利益目标，招商企业大量的前期策划工作不得不放在招商完成后来逐一实行，由务虚向务实转型。相关策略主要表现在： 1、过去是先定区域后定目标，现在是先做了再说，有能力做起来，再定区域定目标，灵活机动。即使是省级的客户也不会要货太多，行大省的权，走县级的量。 2、过去只要是药，就能卖出去，现在不行了，一是药要好，二是药的手续还要齐全，相关证件张张要盖红章。 3、过去是一张广告片就可以包打天下，现在不行了，招商企业需要在每一阶段推出不同的广告片，市场策划方案全程指导，必要时招商企业还要派人到客户方市场进行协销。客户企业有像少售行业一样，由主要销售体向物流方发展的趋势。 4、协销的职能在现在大大的增强了，一些成功的招商产品背后协销的力量是功不可没，为了实行各个区市场推广不走样，协销经理在当地市场上各显神通，帮助客户企业（经销商）布点铺货，特别是在执行招商企业整体的活动方案时更是要求一个标准，一种流程，力求各个市场都是样板，如06年各省市效仿一时的公益营销模式，变小活动为大活动，各省市推广，区域联动，这也很大支持了各区域的出货率。新时期下，协销职能在招商策略中的地位是不能动摇的。