台湾农村小子杀入大陆内衣市场 成就时尚内衣欧迪芬品牌

女人经济一直是商家们觊觎的大饼，“三八”妇女节前的周末，尽管上海遭遇了一场不小的春雨，气温仍维持在个位数，但市内各大商场过节的促销热情却丝毫没有受到影响。这场营销战，主要以内衣为主力，面对未来5年内，将有5000亿元的巨大销售空间，各大内衣厂家无不铆足全力打响新季度的枪。谁能有资格分享5000亿元的蛋糕？来自台湾很为偏僻的梧栖鸭母寮的农村小孩王文宗，在十六年前就看到了大陆女性内衣市场的这块大蛋糕，创立了自有品牌“欧迪芬”，走出了一条品牌之路。　　 　 　 品牌：单一到多品牌经营 　　 从1993年进入大陆市场，欧迪芬国内外集团董事长王文宗就打定主意朝向发展品牌的道路。现在除了排在内衣品牌前五名的“”欧迪芬之外，也开始逐步发展诸如精心打造市场的“伊夏”、年轻白领的“璐比”和代理国外特殊的“NuBra”。　　 从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还包含多个品种，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。从西方营销学者对多品牌的各种研究以及国外企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中使用不同的品牌的一种策略与技巧。例如：宝洁的洗发护发水，在同类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷和海飞丝等品牌来命名。当然，面对逐渐多元化的市场，产品延伸时若采用单一品牌，可能面临品牌形象模糊或者价值模糊，造成越来越多的客户会远离该品牌。　　 欧迪芬集团发展品牌之路也是边走边修正。集团2004年底推出的“璐比”品牌就是一个例子。“璐比”是“欧迪芬”为了进入二、三级市场所创造的一个副品牌，结果发现进入二、三级城市的价格也没有优势，用高质量去打低价位的价格战完全没有竞争优势。　　 王文宗说，“别人价格只有我们的一半，我们也没有很大的竞争力，如果以低价位去打二、三级市场，拓展是有点问题。所以我们重新定位，把‘璐比’重新定位成年轻白领需求的品牌，而不是欧迪芬的副品牌。2008年重新调整定位，2009年再把整个VI调整过。现在的VI就是让年轻人感觉到一种 happy moment,很快乐、很愉悦的感觉。” 　　 集团实施多品牌后，担心跟自己竞争的危险，抢了自己原有品牌所占的市场份额。王文宗解释，过去欧迪芬可以从18岁穿到80岁，现在消费形态改变，妈妈和女儿不会穿同样的内衣，“璐比”的消费者定位在18～28岁，欧迪芬则定位在25～45岁，如此互补的多品牌策略，让辛苦经营培养出来的消费者品牌忠诚度不会因此断线，换句话说就是女性一旦认可了欧迪芬集团，就可以从自己的件内衣开始买到一件，其中还包含穿婚纱时经常会使用到的隐形文胸-NuBra。　　 根据波士顿咨询公司调查，预计未来5至7年大陆市场将成为国内外的品市场。面对这股强劲增长的精心打造消费力，欧迪芬集团在细分市场中也不缺席。“现在不做，以后就来不及，所以我们融合了施华洛世奇水晶推出高于60％纯手工织造系列产品。”王文宗这样表示。走精心打造战略的“伊夏”品牌采取了限量的路线，一则因为手工在产量上无法大量制作，二则将内衣定位成时装、艺术品之类的时尚精品。从员工中挑选出适合精心打造客户的导购员，从学历、仪容、身高到制服甚至连目录都是到法国实景拍摄，希望能做到如同LV、PRADA的服务。经营企划部经理施芬华一边展示精致的黑色购物纸袋，一边说：“我们主要将产品定位成一件珠宝内衣，有别于蕾丝、素面，会闪闪发亮！”“让消费者在不知不觉中感受到这是一款核心的内衣，但这些都是形象，女性内衣产品回归基本的还是要穿在身上才知道舒适，所以专职服务就非常重要！”　　 强调一切，却在定价部分有了一个不同于品的操作方式。“伊夏”的售价在同业的精心打造产品中却不是贵，施芬华说：“我们不要让消费者连穿的机会都没有！”　　 　 人才：能做、肯做、可靠 进入大陆市场多年，王文宗指出，目前大陆消费市场消费升级，消费结构正在发生改变，经营管理必须随时调整。察觉到原有的台中研发中心因为面向大陆市场在回馈速度上的不足后，立刻在上海成立一个研发中心。组织调整的效率高得惊人。　　 “大陆市场的改变整体来说是非常快的。再好的策略，再好的商品，没有适当的调整，没有及时的提升，终究还是会被淘汰。”为了更有效掌握企业运营，更贴近本地市场，十年前王文宗就去参加了上海交大届CEO课程班。　　 快速变化市场中稀缺的是人才，欧迪芬也摸索出一套自己的方式，强调人才不分地域性。不管是上海、香港、台湾、新加坡等，只要是人才，没有地理空间或是来自哪里的局限。如此大大放宽了挑选人才的标准，更容易招贤纳士。　　 自己是农村出身，初中时为了帮忙家庭，每天半夜二点就在睡眼惺忪中，边打瞌睡边摘蘑菇锻炼出“爱拼才会赢”精神的王文宗储备人才的理念是能做、肯做。除此以外，王文宗总结经历过两次被外资企业把辛苦培养的人才“整碗端走”的经验，还强调人才必须要：“能做、肯做，并且还要可靠。”从经验中学习，现在欧迪芬集团已经拥有了坚实的老、中、青人才梯队。　　 齐全的品牌线和人才梯队，从农村出身的王文宗继续带领着欧迪芬深耕着大陆内衣市场。