探析欧莱雅持续增长的“法宝”

创立于1909年的欧莱雅如今已成为国内外上的化妆品公司、《流水》国内外500强之一和《流水》“国内外50家受赞赏公司”之一。2009年，欧莱雅集团的国内外营收达175亿欧元。目前这家公司在国内外拥有67500多名员工及互为补充的26个国内外品牌，产品销售已遍及国内外130多个和地区。在一直狂热追求美的事业的人群中，巴黎欧莱雅、卡尼尔、Softsheen Carson、美宝莲、薇姿、理肤泉、巴黎欧莱雅专职美发、美奇丝 、Redken、兰蔻 、碧欧泉、 Kiehl‘s、植村秀 、赫莲娜及Cacharel、Giorgio Armani、 Ralph Lauren和DIESEL化妆品、以及The Body Shop等这些耳熟能详的名字，时刻在燃烧着他们的人生激情。 3月5日，欧莱雅在上海发布年报，称2009年其在中国大陆实现销售81.8亿元、较上年同比增长17.6％的骄人业绩。欧莱雅对外界表示，这是其连续第9年在中国实现两位数增长。虽然2009年经济环境非常严峻，但欧莱雅在夯实经营保持增长的同时，依然做了很多公益活动。如青年女科学家奖、校园义卖、抗艾、欧莱雅就业创业等。作为一家百年企业，欧莱雅始终在企业发展的同时，始终关注公益活动，做好企业公民。 欧莱雅中国总裁盖保罗则认为，取得如此业绩主要得益于欧莱雅成功的创新、持续不断的新品的推出及分销渠道的深化，更重要的是来自于中国消费者对欧莱雅的厚爱和尊敬。 赞助世博会品牌发力 关注欧莱雅品牌的消费者发现，2009年1月11日，在角逐赞助上海世博会的化妆品品牌强大阵营中，欧莱雅中国终获得认定，成为同时赞助上海世博会和法国馆的企业。 世博会历来是展现品牌实力和卓越企业文化的机会，众多品牌或参展世博，或以上海世博会、场馆赞助商身份嫁接世博会，而外界的反应说，这是欧莱雅欲借世博会之机在金融后危机时期，进行新一轮品牌发力的前奏。 迈进赞助商的门槛不是一劳永逸。我们知道，赞助世博会不仅需要赞助品牌要与上海世博会的形象匹配，更突出的是，要与中国的联系密切、国内外化市场程度高，在国内外业务经营中拥有强大的财务能力和资金实力，有致力于国内外广告和公关推广费用的持续投入，这不仅是品牌的经营质量有支持，更凸显出对公司实力积累的考验。从另一个层面，亦反映出欧莱雅对中国市场的长远信心和战略高度。 孤注一掷本土化 在笔者看来，欧莱雅连续增长的背后，其实不是今天成为上海世博会的赞助商，也不是欧莱雅多么深谙中国式营销，而是其一直以来实施中国市场本土化的结果，包括人才、战略、市场、社会责任和以消费者为中心。 数据显示，2010年中国化妆品市场销售总额可达1200亿元，是国内外的化妆品市场。而在本土化妆品与国内外的角逐中，面对如此蛋糕，本土化妆品牌市场却呈现日益疲惫的态势，国产品牌屡屡被收购成为行业的尴尬。回头看，欧莱雅将中国市场作为其战略意义新兴市场的一系列动作，不难发现，几年来欧莱雅对中国市场的投资信心可谓孤注一掷，并购频繁，欧莱雅通过持续的管理创新和推出产品，凭借对品牌广告、活动促销和渠道的巨大投入和支持，捍卫化妆品巨头的野心昭然若揭。 近年来，欧莱雅在实现了快速增长的同时，也完成了其在护肤品领域布局，同时又把目光投向日化领域。专职人士认为，欧莱雅今天的扩张时其护肤品贡献的巨大利润空间为其进军日化提供了基础和动力。 对欧莱雅来说，笔者一直担忧的风险不在于并购，而是在于管理。因此如何多品牌定位、整合资源继而棋行细分市场就成为欧莱雅与宝洁争锋的关键，而欧莱雅避免和先于其进军中国市场的强大对手正面交锋，而是大力实施错位竞争，竭力捍卫其中国市场本土化战略。 多元化模式 为整合资源，细分市场，实现差异化发展，欧莱雅对旗下品牌实施了严格的品牌区隔，这是其多品牌开花、屡结硕果的主要原因。 先，欧莱雅按照不同身份、不同品位、不同生活方式、不同审美风格来细分市场，针对不同的市场提供不同的品牌和产品，严格避免互相混淆、自我内耗式竞争。另外，良好的品类管理组织架构也是欧莱雅出类拔萃、赢得市场的另一个重要因素。欧莱雅中国设有大众化妆品部、核心化妆品部、专职美发品部、活性健康化妆品部，根据品牌的不同档次或专职性，将中国的16个品牌归口到四大部门，由专职的品牌经理人负责运作。在渠道上欧莱雅也注重和谐、创新，做了良好的区隔划分，这就支持每个品类品牌运作的专职性和独立性，也避免了运作模式的同质化。 在进一步梳理欧莱雅中国的商业路径时，我们发现，创新、团队、重视消费者和社会责任，也是欧莱雅基业常青的一个关键。尤其是其“四个多元化”应看作是欧莱雅在中国秘密成长的“法宝”。 美丽文化多元化。欧莱雅经营的是美的事业。国内外上有各式各样的美，但只有做到包容并蓄，才能赢得更广领域消费者的信任。欧莱雅的目标是帮助不同地域的消费者，实现不同品位与风格的美。如，兰寇诠释的是法国之美，美宝莲纽约诠释的是美国之美，GIORGIO ARMANI诠释的是意大利之美，植村秀诠释的是日本之美，羽西和小护士诠释的是中国之美。将美丽文化多元化使得欧莱雅整个品牌内涵丰富、品质专职。 品牌多元化。欧莱雅建立了从底端到精心打造，不同层次的化妆品，从金字塔的塔基到塔尖，不同层次的消费者，都能在里面找到适合自己的产品。仅仅是在中国区，就有16个品牌。 价格多元化。任何一个社会阶层的人士，都能在欧莱雅的产品群里找到不同价位的产品。这与品运作的思路恰恰相左，因为化妆品每天都在消费，它需要美学的化妆技巧来配合呈现美，因此的价格就阻碍了平常人对美的追求。 渠道多元化。快消品要在渠道获得成功，就必须拥有全面而完整的销售渠道。欧莱雅通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络、邮购等渠道和方式，消费者总是能便捷地买到其产品。 由四个多元化组成的商业模式背后，离不开的是一支稳定的管理团队。100年来，欧莱雅集团仅仅经历了5位CEO，这在百年老店中，是比较少见的。这种内生式、稳定的CEO培养机制，则支持了欧莱雅商业模式的可持续发展和战略的连贯性。这也是欧莱雅业绩得以持续并品牌常青的本质所在，也是中国公司所应借鉴的。 正如管理大师P.德鲁克的观点：企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销与创新。但他还有另一句话“管理不在于‘知’，而在于‘行’”，欧莱雅的实践则证明了这一点。