生态家：绿翼轻身法则

环保让时尚更绿，时尚让环保更红，二者的碰撞旺花想必商机更胜一筹。那么生态家ECOH创造的“绿生活” 的消费理念和消费业态—天然生活品店，这场“环保与时尚的邂逅”，是否一帆风顺？ 　　创始人林翰在博客里这样坦白：“初的创业想法，能顽强活下来1/10变成现实就不错了，即便如此这1/10之中也有30％非原来的设计，但坚持下来就是胜利。原以为还需要几年的消费者教育期，但年就实现了创收，这让我很欣慰。” 　　在市场夹缝中掘金 　　林翰原是位营销咨询顾问，多年的企业管理和行业观察经验，让他在创业之初就把市场趋势分析视为要务。 　　据他测算统计，仅2008年到2012年，中国的天然生活品市场将有800亿美元的市场潜力，而目前市场规模还不足10亿美元。他决定走创意概念结合环保技术的新路，整合、创新、引导出拥有上千种产品的环保概念家庭用品的少售商模式。“告别有毒的国内外，三个定位是绿色商店、环保产品和有机生活。” 　　他回忆起了家门店开业的艰辛历程。生态家2006年11月成立，市场启动时经验不足，商业选址挣扎很久，的商场和地域都不接纳这个无名者。终于在2007年初找到刚竣工在招商的北京世贸天阶，两个商业新生儿一拍即合，4月创新推出生态家开幕后，很快就成为北京“乐活”生活的风向标，每天上千人前来人气高。短短一年多，生态家在北京新光天地、上海中信泰富、正大广场等核心商场开店突破50家，80％实现当月创收，基本6～8个月能收回投资成本，生意比想象的要好。 　　生态家店面由新加坡公司设计，VI标识由曾为百事和可口可乐服务的公司完成，ERP则采用日本明的系统。“聘请的人、找公司合作，表面上花钱多，实质少浪费时间、少走弯路、更精细理解你要传递与表达的语境。品质感等于品牌形象与格调，廉价不得。”原材料品质也不能马虎，生态家在国内以及日本、欧洲等地拥有几十家供应商，以有机棉为例，产品全部来自于日本认证基地，从不施用化肥和，虽然产量不高，但却能支持绿色要求。 　　在平衡矛盾中扩展 　　进入迅猛发展的2008年，生态家每天都能收到近50份加盟申请。总部每月从上千份申请中进行筛选，选出50人到上海参加当月推介会，经过进一步考核后真正签约的其实只占10％～15％。“面对过度热情的人我倒经常在劝退，加盟店要种一棵活一棵，传播一种正向口碑。”加盟商选择的条件，一是需要有国外工作、生活经历和大学以上文化程度；二是以往有商业经验，避免犯一些常识错误；资金实力则变成要求，根据单店选址和面积，一般投资20万就能开店，不算高昂。 　　生态家近三年的目标是2008年各省市开设100家店，2009年500家，2010年达到1000家，其中包括直营和加盟，覆盖面渗透到二线城市。电子商务、礼品定制与门店少售三管齐下。可是，如此快的发展速度，会不会重蹈一些加盟品牌价值稀释的恶果呢？ 　　林翰认为，轻公司的确有用小资源搏大市场的风险，团队能否跟上是他常常思考的一个问题。2008年本来准备发展150家分店，但现在已准备调整缩减到80～100家。现在总部管理人员不到40人，发展到200家以前估计也不会变动，因此经验积累和人员成长需要缓冲。 　　“快又好未必是一对矛盾，生态家开到现在，没有一家倒闭的，95％收益了，70％加盟商开设了第二、三家店，应该算得上成功复制生意的生意。”他表示明年的500家，很多是从现有加盟商中裂变出来，新开的只有一半，这样总部的话语权才能渗透到管理到每一个单店。加盟不是收了费就一脚踢开，还要有能力给每一家加盟商定制销售计划、目标，规范的预期分析，帮助执行和落实。 　　在成本压缩中营收 　　生态家产品因强调纯环保身份，原料和生产成本要比一般产品高30％～50％，甚至一倍，但这并不影响利润。市场上并不缺少买单的人，问题是如何让这些人欢欢喜喜地掏腰包。 　　于是，生态家从执行“虚实结合的制造”模式上下功夫。核心要求是行业上游搭建一个百强供应商合作的平台，以提供高明的制造模式，输出整店管理，共享物流、供应链和信息化资源的新的核心竞争力。强大的物流能力将成为渠道扁平化实现的关键。各省市8个物流配送中心，实现各省市256个城市和100个百强县的分销物流。可以在12～48小时内完成城际间的配送，并在北京、上海、广州具备“点对点”的少售配送能力。以行业电子商务网站为链，集中了门店销售、网上订购、电视购物、会员销售等联合销售，使门店更胜一筹延伸。 　　林翰也有吃一堑长一智的时候，刚开始产品比较杂，现在则聚焦拳头品类，主要是竹炭、天丝等环保家居组合类产品，客户回头率很过80％。 　　附文：林翰博客：工作狂的狂想！ 　　做创新企业CEO，既要有战略眼光，又要有很强的执行能力，更要有及时的拨乱反正能力。轻公司一样没有捷径，没有钢铁般的神经，持续工作狂的态度，好企业是做不出来的。这种狂并非狂妄，却是一种脚踏实地。 　　时间是创业的挑战，如果不能及早成功，市场环境就会发生变化，今天的商业故事已经不允许十年磨一剑。不管你多么聪明，也不要从一开始就把企业变成按规矩运行的规范性公司，按流程办事等于一件事情消耗的时间变长，等于决策的环节增多，等于要按朝九晚五的考勤来行事，等于少数人忙多数人闲。“边发展边规范”永远是成长中企业的进步法则。