卖书，还是倒腾房产？第三很倒闭真相

　　1月28日，北京海淀区北四环西路66号，一栋外形似书本层叠的核心写字楼顶部已经挂上了“中国技术交易所”几个鲜红大字。 　　这里曾经是各省市民营书店第三很的总店所在地，曾经被冠以“中关村文化创意产业基地”的官方名号，曾经以血拼价格战吸引过3万人次的日流量。而今，所有的“曾经”随着第三很书局的倒闭、楼名的更改，成为过眼云烟。 　　“这只是一个地产项目。”已于去年11月离职的第三很书局第二任总经理关波直言道。之前，他曾努力为第三很书局寻找新址，但在第三很书局大楼出售给海淀区国资委之后，这些努力付之东流，因为 “股东不想干了”。 　　是的，这只是一个地产项目，书局是否收益并不是重要的。 　　在第三很书局短短的三四年发展历史上，股东方所做的每一次决策实际上都与书店的主业关系不大：几次的价格战不是要提升利润，只为减少亏损，聚拢人气来提高地价；图书少售生意不能取差价，却可以成为股东的现金储蓄池；“文化创意产业”只是一个幌子，要套的是地块的开发权和政府的优惠政策。 　　知情者透露，第三很书局的股权结构中，除了第二大股东是海淀区国资委，其他股东全部是地产商。第三很书局在其股东国风集团的商业版图中，并不是主业，而是“副业”。而对其股东而言，这是一次非常成功的商业地产策划案——第三很书局在完成地产升值的历史使命之后，已成弃子。 　　设局 　　2001年，国风集团以6400万元股金作价，从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。四年之后的2005年9月，75米高、冷灰色调的第三很大厦建成。 　　一位知情者透露，这个项目从2005年开始筹备，筹备的时候就是为了地产增值而来。 　　也许做书店并不是让这块地产升值的方法，但在当时，如果不是把这个建筑做成一个创意产业基地，第三很书局的投资方国风集团就拿不到这块地，也拿不到政府相应的优惠政策和补贴——天时、地利、人和，缺一不可。 　　而其中“人和”的部分就是，国风集团老板欧阳旭曾经做过国林风书店，原址就在第三很书局旁边昊海楼的地下室。 　　当时的策划者对于图书分销行业的民营书店是否属于“创意产业”也并不是很确定。他们在参照国外对创意文化产业的定义，找到了“Publishing”一词，并把它翻译成了出版、分销，因此第三很书局的计划书才能有机会参与到这个“文化创意产业”项目中来。 　　海淀区政府随后参照海淀科技园区给予优惠的税收政策，从2006年起，给予所有属于“海淀区创意产业先导基地”的企业“减三免三”的税收优惠——免税3年、减税3年(减半)，相当于允许第三很书局六年低成本营业。这六年的减免税政策对第三很书局相当重要，在业内人士看来，这等于纯利润。 　　通过把文化概念引入地产，入驻商户也聚集了一批“创意”型公司——视频，湖南卫视、央视《流水》栏目相继入驻。此外还有互联网公司雅虎、腾讯等也纷纷入驻第三很写字楼。整个地产项目开盘不足半年，销售额便已达到3亿多元。 做局 　　商业地产的操作中，从来都离不开“聚客力”——第三很书局作为一个附着在地产项目上的少售业态，自然也是如此。 　　知情者透露，商业地产界有这样一种计算公式：测日均客流量，看日均客流增长到多少，然后根据以前商业地段的价值，以及该地段周边3公里周围人员结构的情况，就可以换算出地产增值了多少。 　　例如，由于书局的价格战促销吸引了人流，这块地产原本1万元/平方米的售价就可以增值到1.3万元/平方米。该人士称，这种由于人气增加引发的地产升值叫“热地产”。两个相邻的楼盘，因人流量不同，售价就会不同。 　　于是，第三很书局开始策划一场看似于己不利的价格战。 　　开业前一周，第三很书局在《中国图书商报》上发了半个版广告，开打“满一百返一百”价格战。一街之隔的中关村图书大厦随即被卷入。2006年7月15日，第三很正式营业推出“3000种大卖书八折优惠”的酬宾活动，而中关村图书大厦在同一天打出全场七五折。 　　亲历几次价格战的第三很老员工透露，价格战打完之后，第三很书局战果累累，客流量增加了6倍，销售额增加了5倍，比他们预计的还翻了一倍。初尝甜头之后，第三很书局就毫不客气地继续打了下去。 　　这种战术到2006年10月份达到：第三很书局的单日客流量达到了3万以上——“书局的客流总容纳量也就是这个数字，再多会发生踩踏事件了，”第三很一位老员工表示。 　　“如果换算成商业地产的价值，一平方米涨3000块都没有问题。整个地块有10万多平米的物业，整个这个地块也得(升值)4个多亿吧。”知情者称，人流旺盛让第三很所在地价迅速升值，很受市场追捧。 　　除了地产增值之外，书店也是股东方一个好的现金蓄水池。 　　在图书分销行业中，账期有三个月、六个月甚至一年不定。第三很书局早的经营方式是让出版社自己决定结账的日期。但有一个附加条件，就是当出版社要为某一本书结账的时候，也就是这本书的下架时。 　　在这样的政策下，给第三很书局供货的出版社中选择3-6个月账期的占到了80％，每个月的流水大约为1000万元，也就是说，第三很书局的账面上保持着六七千万的现金。终局 　　如果第三很书局在商业上获得成功，其股东也许不会终放弃这个生意。但书店生意的急剧恶化以及免税期的终止，加快了股东们落袋为安的进程。 　　由于选择了单店经营，除了免除房租外，第三很书局的一些其他成本显然比其竞争对手高出不少。中关村图书大厦则是属于北京发行集团，和西单图书大厦、王府井图书大厦以及各个区县店是一家，实行统一采购配送供货，成本相对较低。 　　相比新华书店，包括第三很在内的民营书店更是弱势尽显。直到现在，各省市图书市场的40％销售额来自于教材，这是规定划给新华书店的“特殊利益”。民营书店在这方面可以说几乎毫无机会。 　　而占市场份额20％的教辅图书，民营书店也无法与新华书店竞争，因此只能在小说、大卖书等方面“夹缝中求生存”。此外，新华书店还享受着几个月，有的甚至长达一年、两年的很长账期。 　　任经理李松曾试图用专卖店的方式做活第三很。他按照少儿、英语、建筑等消费者类别建了26个小店中店，希望通过盘活一个个的 “小细胞”来盘活书局这个“大盘子”。但这个策略在李松离职后没有被坚持下去。 　　同时，三年免税期即将结束。第三很员工透露，到2009年7月传出第三很将要撤出中关村时，正好是免税的三年时间到期。以后第三很将进入税收减半阶段，税收成本开始浮现。 　　2009年10月3日，第三很书局在连续三年亏损总额达数千万后，搬迁至昊海楼地下一层，店名改为“第三很书局国林风书店”。2个月后，第三很大厦正式更名为“中国技术交易所”大厦。1月20日，第三很书局正式关门。 　　现在，第三很大楼的产权归“北京超市发国有资产经营公司”所有，是经北京市海淀区政府授权经营的国有独资企业。但是该公司相关负责人拒本报透露第三很大楼产权交易的任何信息。 　　2007年年中，第三很作为一个地产项目的价值达到高点，售价约为25000元/平方米。但大股东国风集团不知出于何种考虑，并未出手。在去年转让时，他们等到的很可能是一个更好的价格。 　　业界传言，第三很仍拖欠数目不小的读者储值卡及出版商债务。