【美国】商机紧俏：Gibson吉他急拓市场

图片位置 Gibson吉他在美国被称为吉他英雄。它和实心电吉他之父Les Paul共同推出的Gibson Les Paul吉他几乎成为音乐界尤其是摇滚界人士的事业起点。摇滚乃至流行乐的们—Beatles、猫王、麦当娜或者中国的伍佰、郑钧，都爱在演出时带它秀上一段。而Gibson也和Zippo打旺机、哈雷摩托一起，被那些有摇滚气质的年轻人看成美国精神的象征。 然而这家被称为吉他英雄的美国公司在中国差点变成了钢琴公司，它希望自己在中国的吉他业务也能像在国内外市场上那样“英雄”起来。因而需要更好的业务拓展。 2009年，Gibson公司的国内外CEO亨利?嘉斯可维兹（Henry Juszkiewicz）终于忍不住跑到中国，换掉了这家公司在中国的总裁周文华。周文华曾带领Gibson进入中国市场并在这里站稳了脚，只不过他选择的是钢琴生意。在这位钢琴家的布局下，Gibson收购的钢琴品牌鲍德温（Baldwin）在中国闯出了市场，并接连拿下了广东中山和吉林营口两家钢琴厂。 在Gibson中国2008年很过1.6亿元的销售额中，90％都是钢琴业务贡献的，市场占有率也一度攀升到10％。负责销售的副总经理李文东估算，过去五年中公司钢琴销售额每年增长很过15％。周文华很清楚，对待高雅古典的钢琴，中国孩子的爸妈们显然要比对待代表着流行音乐的吉他恭敬得多。 但“吉他英雄”的吉他在中国却没能像在美国乃至国内外那样“英雄”得起来。 尽管中国区的员工想方设法让老板知道，五年来，Gibson在中国的吉他生意以每年100％的增长率在发展，然而亨利显然并不满意。他觉得周文华在吉他业务上进展缓慢，“他太稳健了，而且缺乏大公司的经验。我需要一个适合大公司思路的人。”亨利解释说。 公司的人私下评价这个玩摇滚出身的CEO在做乐器生意的时候也带着玩的心态，“他更爱流行的东西。”他们议论说。亨利也毫不避讳地承认了这一点。 但这个精明的犹太人同样“强势而重业绩”。“我们的吉他在国内外市场有35％的占有率。”亨利说。而他的中国下属们呈到他办公桌上的数据却是：Gibson吉他在中国的市场占有率仅有7％到8％。 即便是广东地区规模的经销商兰荣亮，一年卖出去的Gibson产品也不过1000把左右。兰荣亮记得自己去美国参观Gibson公司时，在机场工作的小伙子看到他身穿带有Gibson Logo的皮衣，眼里闪闪发亮地满是羡慕之色。可是回国以后，除了那些兴奋的摇滚青年，没有人能认得出他这件衣服。 增速虽快，市场占有率表现却不佳，这样的产品满足不了亨利的胃口，他希望Gibson吉他在中国迅速取得20％以上的占有率。2008年Gibson国内外销售额3亿美元，中国市场的贡献也仅有7％左右—当国内外的公司都在中国市场加紧攻城掠地的时候，这个数字简直有点提不起来。 Gibson在中国的精心打造吉他市场更是一滩浑水。Gibson旗下有三个吉他品牌：精心打造的Gibson、中低端的Epiphone和作为低端补充的Kramer。Gibson在中国的工厂只生产中低端吉他，但和其他一些品牌相比，Epiphone和Kramer的型号不用Gibson命名，也没有什么性价比的优势，有人宁愿选择放弃。至于精心打造的Gibson品牌，价格一般都很过万元，对于那些玩乐队又有些资本的人，是他们的难得之选，但是这个级别的吉他全部需要从美国进口，税率高达30％不说，经销商还各自定价销售，价格一片混乱。 亨利不愿当面承认的另一点换人原因是，营口、中山两家钢琴厂在进行整合，采购、生产，乃至人事都要重新部署，尤其是营口的那家工厂，正纠结在难以理顺的人情关系里。 他从1000个应聘者中挑了两个有大公司背景的人来接手中国业务。来自阿迪达斯高尔夫驻上海的大*地区董事总经理、加拿大人马克?克林普森（Mark Klinspon）成为Gibson的新任中国总裁。亨利又从阿迪达斯的老对手耐克挖来另一个人—原来负责耐克亚洲区供应链管理的罗恩?哈特菲尔（Ron Hartfeil）成为马克的下属、Gibson的供应链总经理。 在进入阿迪达斯之前，马克曾在毕马威会计师事务所做过财务和管理顾问，亨利希望他能来清一清公司的旧账。这位兴致勃勃的新总裁也是个吉他老手，在来到中国公司的天和下属们打招呼时，他用上了前东家的广告词“Impossible is nothing”。他的胃口和决心看上去和他的老板亨利一样大。 2009年12月15日，亨利到上海和钢琴、吉他两组经销商分批见面。他和马克向众人展示了改革的意愿。“他们是来稳定军心的。”北京楠木秀琴行的CEO刘春阳猜测说—这次见面勘定了精心打造吉他的国内外统一价格。 这很可能意味着经销商今后生意更难做，但对Gibson公司来说却是好事一桩。Gibson中国演艺关系部经理陈加力表示，对经销商加强控制并分级管理可以让吉他经销商优胜劣汰，公司可以选出更符合自己标准的经销商网络。 两个头儿还结伴去了趟东北。他们试图用两天的会议来解决两家钢琴厂在采购、生产以及人事整合中的麻烦。“中国是我们的机会。”马克记得亨利和自己次见面时说的这句话，他抵达营口时立即明白了这句话的含义。“你要知道，营口有个多么大的工厂，”他惊叹，“那简直是一座城！”他们已经决定将这个巨大钢琴工厂的一部分拿出来生产吉他。加上在青岛的两家吉他工厂，他们即将有三个吉他基地。 马克打算借鉴阿迪达斯的经验，在上海开设吉他旗舰店—紧挨钢琴旗舰店旁边、也是公司新办公地址的楼下。他还不想给中国那些喜爱古典音乐的父母们太多冲击，但又希望他们的孩子知道Gibson吉他品牌，旗舰店也可以作为经销商学习的样板。 没有比视频网站以及SNS社区网站更旺的年轻人网络聚集地了。Gibson和优酷、开心达成协议，在这两个网站上建设自己的主页，发布相关视频—比如吉他教程，或者怀抱Gibson吉他的演出片段。 马克还翻出了被搁浅的各省市巡演计划。一年多前，Gibson曾把自家炫的乐器搬上一辆巨大的卡车，打算在各省市各大高校进行展示巡演，但卡车刚从上海开出就遭遇了奥运会的档期，到第二站西安就不得不停了下来，一车吉他和满腔的热情被默默拉回上海。现在马克打算派人去找些服装、饮料以及媒体的合作伙伴，把这辆车装扮装扮再开出去。 营销的架势也随之拉开。2009年11月27日，Gibson在北京办了一场名为“Beijing Goes Wylde”的演出。金属吉他英雄Zakk Wylde在表演的同时，也带来多款全新的以他名字命名的Gibson和Epiphone吉他。 是的，对于现场被吸引来的200多名摇滚乐迷来说，这个被誉为“当今乐坛伟大摇滚吉他手”的男人的确让他们为之“goes wild”，一些金属乐迷甚至抱着吉他跨越了半个中国，就为了一个Zakk的签名：“他是金属之神，太男人了！” 可这真的能吸引更多普通年轻人记住Gibson吗？2008年陈绮贞抱着她的把Gibson吉他发布了第五张独立单曲《失败者的飞翔》，但实际上并没有多少人关注吉他的事。或许Gibson选错了人—赞助一场“很女”都会比找陈绮贞、当然更比Zakk Wylde有成效。 马克和他的计划还在继续，他的圣诞都过得不太安稳。在这个被形容为“主动而有竞争性”的计划里，马克勾画了一个吉他生活方式的蓝图。他期待中国人像看待耐克或者阿迪达斯那样看Gibson—精心打造、时尚，可能初还有一种小众的贵族享受味道，然后渐渐让多数人接受。 项目详情：http://www.gibson.com/