互联网广告——广告业的明天

现代广告之父约翰·沃纳梅克曾有一句经典的名言：“我有一半投到广告上的钱被浪费掉了，麻烦的是我不知道是哪一半。”或许这个谜在互联网广告时代会被慢慢揭开。 　　“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.” 　　- John Wanamaker 　　行业概览 　　作为一个国内外5,000多亿美元产值的行业，广告业的规模同它的表现方式一样的吸引人们的关注，根据花旗集团研究统计，近三十多年来，整个美国的广告年均投放金额占比GDP高达2％。互联网时代的到来对许多行业的变革都有着很其深远的意义，对广告业则更是如此。 　　将一种传播媒体推广到5,000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网的迅速普及结束了电视、报纸等传统媒体对人类眼球长达几十年的统治，当“电子的”和“在线的”开始渗入人们生活的各个方面，传统媒体逐渐被年轻人抛弃，互联网广告的价值也逐渐的显现出来。 图片位置 　　提起互联网广告，DoubleClick是一个不能被忽视的起点。这家成立于1996年的公司通过整合一些主流网站的广告位，利用Cookies相关技术动态跟踪用户行为并提供相应广告信息。1998年，当DoubleClick作为家互联网广告公司在NASDAQ上市时，其广告网络总计才覆盖了60余家站点。其市值在互联网泡沫阶段曾达到百亿美元，后随着互联网泡沫的破灭，股价由点的134美元跌至4.53美元。 　　2007年4月，Google宣布将花费31亿美元从私人股权投资Hellman & Friedman LLC和JMI Equity and Management手里将DoubleClick买下，这笔交易的价格相当于DoubleClick公司2006年收入的20倍，也是Google迄今为止投入的一笔并购资金。仅仅半个月之后，Yahoo宣布以6.8亿美元收购Right Media，随即是WPP宣布以6.49亿美元收购24/7 Real Media，而再之后，则是微软动用60亿美元现金收购aQuantive，这也是微软迄今为止的一笔并购交易金额。 　　几乎在同一期间，中国的数字化媒体集团分众传媒宣布将以7,000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购中国的互联网广告服务商--好耶广告网络的全部股份。 　　互联网广告作为一个刚刚发展十年的行业，却得到了如此众多企业巨头的青睐，其魅力可见一斑。普华永道（PricewaterhouseCoopers，PwC）的统计数据表明，互联网广告是金融危机后先吃螃蟹仍然保持正增长的广告媒介。 图片位置 　　颠覆性的创新：交互式互联网广告 　　按照同广告受众的交流方式划分，互联网广告模式可以分为两大类，大类是展示类广告，主要表现方式如主流门户网站各广告展示位上的图片、文字、很链接，联机应用软件的推送广告等。这一类广告的传播方式同传统媒体相似，以在正确的时间，正确的位置，让正确的人看到为投放目的，同样讲求覆盖域、到达率、暴露频次等评价指标。在互联网初期发展阶段，许多网站千方百计的追求访问量，其主要驱动就是为了增加在上述指标上的得分，提升自身的广告投放价值。 　　在产业链方面，展示类互联网广告和传统媒介广告产业链也很为相似：广告代理商（技术服务商）位于产业链的中心环节，通过整合上下游资源来取得收入。在这种模式中，广告代理商对下游渠道资源的整合是其获取好的上游广告客户资源重要的因素，这使得一些具有技术优势的公司脱颖而出。DoubleClick当初就是凭借其独有的DART（Dynamic Advertising Reporting Targeting，动态广告报告与目标定位）技术而迅速崛起。分众传媒旗下的好耶以及刚刚完成B轮3,000万美元融资的易传媒也均属于这个环节。 　　同时，由于一些主流网站如搜狐、腾讯等具有与主流传统媒体相似的特性，在广告定价方面掌握着较高主动权。 图片位置 　　第二大类是交互式广告，主要表现方式如搜索引擎广告以及可以提供互动功能的富媒体广告等。这一类广告对传统广告的静态推送方式产生了颠覆性的创新，它突破了传统广告媒介只能提供静态展示作用的局限，将广告受众本身融入到广告投放的过程中来，通过在互动的过程中获取广告受众的需求而实现准确投放。这一类广告的准确性和有效性是传统广告模式所无法比拟的，也是未来互联网广告业主要的发展方向。 　　根据国内外第五大广告传媒集团日本电通公司（Dentsu Inc.）的研究，消费者行为已经从传统的AIDMA（Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action行动）模式，转变为基于网络时代市场特征的AISAS（Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share分享）模式。可以看出，搜索和分享是组成新营销模式的两个新环节，这种变化或许可以解释为何搜索引擎和SNS（Social Networking Services，社交网络服务）在国内外范围内受到资本的追捧，也体现了交互式广告对市场营销未来发展的意义。 图片位置 　　另一种趋势：融合互联网广告的跨平台广告服务模式 　　在国内广告传媒行业的发展进程中，分众传媒可以说是一座里程碑似的企业。这家起步于依靠自行车来运送液晶屏的民营企业，却创造了中国广告传媒业的神话。2008年分众传媒销售收入接近8亿美元，仅少于央视和上海文广两大占据垄断位置的国有媒体集团，位列行业第三。 　　分众传媒的并购整合路线体现了另一种产业发展轨迹。在依次整合了框架传媒、凯威点告（后为分众无线）、好耶广告网络、玺诚传媒甚至艾瑞咨询（iResearch）等公司之后，分众已成为覆盖楼宇、商超卖场、影院、户外、无线、互联网以及行业数据发布的跨平台综合广告服务提供商。这种对下游渠道资源的强势整合很大程度的提高了分众传媒对上游广告客户的掌控及议价能力。 　　虽然在2008年央视3.15晚会曝光了分众无线的违规操作后，分众的业绩大幅下滑，并曾一度打算将户外广告业务整体打包出售给新浪，但从长远来看，这或许只是中国广告传媒领域跨平台整合的一段序曲，而前景为广阔的互联网广告也一定会绽放它不一样的光芒。 图片位置 　　未来展望 　　更多的在线人数，更长的在线时间，互联网、移动互联网和广播电视网络的相互融合，电脑屏、手机屏和电视屏的无缝连接，这些都是今后中国互联网领域发展的趋势。同样，更准确的搜索匹配，针对性更强的动态投放展示，更丰富的表达形式，以及线上和线下多渠道的并行推送也都会是中国互联网广告的发展方向。 　　就像新闻集团（News Corporation）通过收购MySpace开始涉足在线领域一样，内容提供商和渠道商之间的相互整合也必然会成为下一个发展趋势，虽然这种趋势必然会因对媒体行业的限制而受到影响。根据美国交互式广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）发布的统计数据，成立只有2年时间，但是美国四大电视台中的三家都为其股东的Hulu已经占据今年上半年美国所有视频广告收入中20％份额。Hulu的成功既是网络视频广告的一种破局，也是传统内容提供商开拓互联网渠道的一次胜利。 　　作为有着13亿人口基数、3亿多互联网用户数以及在金融危机后GDP仍能保持8％增长的国内外第三大独立经济体，中国的互联网广告市场未来发展潜力毋庸置疑。对于这一点，资本市场已经给出了它的理解。2009年10月9日，当Google的股价距2007年点仍有四分之一的距离的时候，百度已经回到曾经点的位置并悄然创出新的高度。