珠三角OEM企业急于开拓国内市场 开创自主品牌实现危险一跃

来源：21世纪经济报道　郎朗 2010年元旦开始，一则由“花木兰”赵薇代言的冰箱广告将登陆央视天气预报前的“黄金时段”，而此前在国内市场并不的中山奥马也将为此投入很过几千万元，这仅仅是珠三角传统OEM企业急于开拓国内市场的一个缩影。 　　虽然2009年的冰箱销售量有望突破320万台并进入行业前五，但奥马在国内的市场度依然很低，在国美、苏宁等主流电器连锁渠道中甚至看不到其踪影，对于在金融危机中海外定单一度急剧减少的奥马来说，打造品牌进军国内市场显然是必然的选择。 　　与奥马类似的还有东菱电器、德豪润达等小家电OEM巨头，东菱电器除了通过收购威力洗衣机来提高品牌度外，还通过“水果豆浆机”等特色产品在国内市场打造了“东菱”全新品牌，而德豪润达则通过“北美电器”等品牌主打国内市场，同时开始了向LED产业的全面转型。 　　显然收购现有品牌，以特色产品打响新品牌，或者重金聘请代言人来提升品牌形象，这是OEM企业进攻国内市场的主要手段，然而自有品牌的打造显然是需要时间的，很多OEM就是在向投入更大的自有品牌的转型中迷失了方向。 　　以奥马、东菱为代表的珠三角OEM企业能否完成向自有品牌的“危险一跃”？ 　　OEM巨头的转型 　　以欧盟为主要出口市场的奥马2009年出口总量将达到240万台。记者了解到，以往中国冰箱出口的主角是三星、LG等韩国企业和海尔等国内冰箱行业的企业，然而在国内外金融危机中三星、LG的出口出现了50％以上大幅下滑，而海尔的自有品牌冰箱出口也受到一定影响，而且在收购三洋泰国工厂后，海尔冰箱的出口已经部分成为海外生产海外销售，这导致2009年前10个月国内冰箱出口同比下降了20.8％。 　　在这样的情况下，奥马以70％的增长率成为国内冰箱出口的“黑马”，而且随着经济回暖和对美国市场的开拓，奥马2010年的出口情况依然看好，奥马电器副总裁姚友军表示，“公司12月至1月的冰箱订单同比增长3倍，冰箱出口订单规模很过公司产能。” 此前，奥马已经意识到单一的OEM产品结构的压力，除为惠而浦、伊莱克斯等国外巨头代工外，奥马还为长虹、TCL等国内企业进行冰箱OEM，但是OEM行业的利润普遍偏低，8％-10％的毛利率使奥马等OEM品牌无法长期支撑下去。 　　创维集团副总裁杨东文表示，“中国彩电、冰箱等家电企业很多海外业务目前都以OEM为主，中电海外业务的未来还要看自有品牌。” 　　显然以奥马的情况来看，在海外打造自有品牌显然不太可能，于是从2007年开始奥马提出要在国内市场推出自有品牌业务，然而当时除了业内人士几乎没有谁认识奥马。 　　为了提高公司的品牌度，奥马2009年开始聘请蒋雯丽代言并开始在央视投放广告，并且借助中标家电下乡开始在国内市场布局，从2009年前10个月的家电下乡统计情况来看，奥马冰箱以19.7万台的销售量和3.68亿元的销售额位居第27位，可以说表现还算不错。 　　危险一跃 　　虽然奥马2009年在国内市场冰箱销售有望达到80万台，但其中50％以上是给其他品牌代工的冰箱，其自有品牌在国内销售规模依然很小。 　　为了继续扩大自有品牌的影响力，这次奥马聘请当红赵薇代言并且在央视招标中投入几千万元抢到天气预报黄金时段的播放权，对于中山奥马这样的企业显然已经是成立以来的品牌建设投入。 　　其实为了在2010年的家电下乡中抢得先机，国内的家电巨头纷纷出手抢夺央视黄金广告资源，仅仅格力、美的、格兰仕、四季沐歌等四家的广告投入就很过8亿元，在这些投入巨大的企业面前，中山奥马的投入显然比较小。 　　东方证券分析师张小嘎表示，“在家电企业的广告大战中，一些投入小的企业的广告效果可能会被淹没。” 　　其实家电下乡正是一场大品牌企业的狂欢，2009年前10月总共508亿元的销售额中，海尔集团旗下企业的销售规模就可以达到160亿元，而美的集团、长虹集团的销售规模也分别达到43亿元和47亿元。 　　在销售价格优势丧失的情况下，一些中小品牌要想找到生存空间就必须找到自己差异化的产品和渠道模式，记者了解到在九阳股份市场占有率很过80％的豆浆机行业，东菱就凭借差异化的“水果豆浆机”2009年在国内市场完成了近3亿元的销售规模。 显然对于中山奥马来说，除了投入巨资进行品牌建设外，找到差异化的渠道和产品也是非常重要的，记者了解到，奥马现有的管理团队很多都是从海信科龙、TCL集团等国内家电巨头挖过来的，而且奥马开始就目光瞄准了三四级市场。 　　吴世庆表示，“海尔、美的等一二级市场的布局已经完成，而海尔冰箱在几乎所有的乡镇都完成了布局，但这并意味着奥马没有机会，奥马产品在价格方面有优势，而且海尔过多的布局导致一个乡镇有几家经销商，其内耗比较严重，而奥马坚持一县一点的布局可以支持经销商的利益。” 　　然而对于奥马来说，接下来的产能布局将非常关键，对于目前产能已经达到550万台的奥马来说，未来5年其通过四、五期基地的建设和兼并重组等方式将提高到1000万台，如果其销售规模无法按照预期的目标实现，那么意味着巨大的产能闲置，这将导致奥马陷入危机。 　　张小嘎表示，“做OEM的制造其实只要找到客户，并拥有自己的生产基地就可以了，但是要做自有品牌，其投入几乎是做OEM的3倍以上，虽然毛利率可能会提高，但是也充满着巨大的风险，很多企业在做自有品牌的过程中衰落了，目前台湾OEM巨头很少有做自有品牌成功的，这将是珠三角OEM企业转型中需要借鉴的经验教训。”