中档连锁酒店星程突围困局 品牌特许酒店发展潜力巨大

来源： 21世纪经济报道 经济型酒店市场如家、汉庭、7天等连锁品牌的战旺，已经蔓延到中档酒店市场，而各家酒店也纷纷在激烈的市场竞争下开始自寻生路。 　　作为携程网旗下的一个酒店品牌，星程酒店一度也曾经在经济型酒店的激烈竞争之中鏖战，为了摆脱经济型酒店的红海困局，星程开始扭转战略，定位于各省市性的中档酒店集团，截至11月底，这个酒店品牌已在包括北京在内的22个城市拥有60家酒店。 　　可是，摆脱了经济型酒店的红海之争而进入中档市场之后，等待星程的是否就是一片蓝海呢？ 　　必入“红海” 　　“为了避免进入经济型酒店的红海，星程将自身定位为中档连锁酒店，并且在加盟酒店的品质和房价上将与经济型酒店拉开差距，主打国内目前基本还是空白的中档连锁酒店市场。”星程酒店执行总经理刘家骏对记者表示。 　　事实上，目前经济型酒店发展风头正劲。除了刚刚在美国上市的7天酒店、回归A股的锦江之星，以及此前登陆纳斯达克的如家之外，正计划上市的汉庭、莫泰等也纷纷把“加快扩张”作为眼前的主要目标。在一些业内人士看来，经济型酒店已进入发展的“红海”，而7天的上市正被视为市场将进入竞争新阶段的标志。业内人士指出，经济型酒店已由初的简单复制阶段发展进入市场整合和创新阶段。 　　自去年7月成立星程酒店以来，携程试图将自己在酒店行业的定位选择为“低星级酒店联盟”。一年多来，与如家不同，为避免进入经济型酒店的红海，星程已经悄悄将目标瞄准了中档连锁酒店。“和传统的经济型酒店区分开来、拉开差距，也就避免了和经济型酒店直接竞争，我们希望能够摆脱这片红海，进入到中档酒店的蓝海。”刘家骏对记者表示，商务客户对中档酒店市场的需求非常大，他们的预算一般在250~400元之间，恰好是缺乏强力品牌而众多单体三星级酒店分布的市场空间。 　　据统计，这些酒店在各省市约有10000家左右，相比之下，经济型酒店数量不很过3000家。但由于这些中档酒店普遍都是单体酒店，因此缺乏强势的品牌和营销能力，近年来在核心酒店和经济型酒店集团的夹击下，生存空间受到了严重打压，入住率大幅度下降，大部分单体中档酒店生存在盈亏平衡点上，甚至出现了严重的亏损。 　　更重要的是，中国有大量的单体酒店也不愿意接受酒店集团的管理合约，而希望采取品牌特许的方式。因此，品牌特许酒店集团发展潜力巨大。 　　在星程看来，国内中档品牌酒店市场目前还是一片处女地。据了解，目前国内核心酒店有20~30个主要品牌，如洲际、皇冠、假日、香格里拉等，总数很过500家；经济型酒店有如家、7天、锦江之星等品牌；而中档酒店市场目前还缺乏有影响力和规模性的品牌。而星程瞄准的就是这个空白市场。 突围困局 　　“我们计划在一年内再增加100家连锁酒店，将重点在华东、华北、珠三角地区发展。”据刘家骏介绍，目前在上海，星程的挂牌酒店已经有15家，在北京星程也已经拥有13家酒店，均布点北京繁华地区。星程已经锁定华东、华北、珠三角作为下一步发展重点，计划在一年内再增百家酒店。到2010年底，星程计划拥有150家酒店。 　　据了解，星程的运作采用加盟的方式，通过筛选确定加盟酒店，然后由星程注入现代管理、顾客服务和品牌。作为目前市场上先吃螃蟹的各省市性中档酒店品牌，星程酒店在服务上确实有效地“区别”于经济型酒店。 　　据刘家骏介绍，目前星程酒店的入住率普遍很过80％，远远高于单体中档酒店50％左右的入住率，扭转了单体中档酒店在经济型酒店冲击下的窘境。值得强调的是，由于目前如家、汉庭、锦江之星等经济型酒店品牌都在以大力发展加盟店的方式来加速扩张，因此在收编单体酒店的过程中，星程也面临着经济型酒店的竞争。 　　另一方面，其他多家经济型酒店纷纷依托原品牌拓展市场外延，如家去年推出了家定位于经济型酒店和高星级酒店之间的中精心打造细分品牌“和颐”，按四星级标准定位为“商务型酒店”，以服务中精心打造商务人士为主。尽管目前如家表示和颐尚无具体的开店计划，但希望通过拓展品牌提升利润空间的尝试已经走出步。 　　此外，汉庭从成立之初的汉庭酒店开始，在不到5年的时间里已陆续推出汉庭快捷和汉庭客栈等3个不同的酒店品牌，覆盖了20~50岁的差异化需求。锦江之星也分别向上和向下推出了“白玉兰”和“百时快捷”。 　　“经济型酒店普遍都定位在200元左右的标准型经济型酒店，但事实上各品牌之间的竞争压力也很大。针对不同层次的客户需求进行多样化的酒店业态细分，这也有利于平衡企业的创收压力，分散风险。”一位业内人士表示。