徐新：企业生存需依靠三大法宝

今日资本总裁徐新 4月10日，以关注女性消费生活和网络购物为主的“2009中国‘女性’社区与电子商务商业大会”在上海华亭宾馆举行。今日资本总裁徐新在大会上表示，企业生存需三大法宝，这三大法宝分别是品牌、渠道及企业管理与文化。 以下为今日资本总裁徐新演讲实录： 徐新：大家好，我们看到的所有项目好像都是跟女性有关，中国的消费者发现它跟西方有一点不一样的就是女性掌财权。所以我觉得这个题目取得非常好，另外一个，今天资本在今天投资了12个项目，里面做得的企业也是女性的创业者。 在这之前我简单说一下，我本人从事风险投资已经14年了，投了20多个企业家。我们的投资理念有三条，一个是投资行业，第二是投资企业家，第三个是为企业打造。 接下来我们就说一下我们公司的经验。先投资的机会是来自于消费者，中国的市场很大，有13 亿人，但是我们感觉13亿人不是我们的投资对象，中国的gdp也不是我们的投资对象，市场是非常细分的，当你走到市场的时候，你可以看到消费者是不同的。我们曾经做过消费者调查，中国的沿海城市跟内陆城市差别也是很大的，中部我们人更多，7亿人，但是人均gdp只有三分之一。 当时我们在99年投网易的时候，它的消费收入大概只有200万美金，后来变成了3亿美金。我问丁磊你还能持续的增长吗？我曾花了两个星期开车，到三线四线的城市，发现这些城市的销售率是有的，他们的客户是18岁到28岁的年轻人，他们有一个共同特点，都是独生子女，他们对游戏非常的痴迷。所以你需要做的事情就是把你的渠道做下去，把你的品牌做下去。 我们投了一个诺亚舟英语的公司，当年他们给了我们两年的承诺，每年给我们50%的承诺，沿海事实是已经开始成长，但是内陆地区还没开始增长。中小学生和大专生的父母是有能力为孩子买一个字典的，但是他们为什么没有买呢？ 因为没有听到过这个牌子，所以我们要做的就是把品牌打响，从沿海到内陆，因为内陆的人跟沿海的人在消费习惯上可能有三到五年的区别。今天我们又投资了中国功夫，从80家店，开到了300多家店。我们投资的化妆品企业叫做相宜本草，我们感觉这个市场是非常细分的。中国的地级市是什么样的状况呢？我们投的企业大药房，他是从城市走向农村，还有一种方法是农村包围城市，我一开始就打二三线城市，它的市中心只有一个，不像上海要占领市城市成本非常高，竞争很激烈，但是到二三线城市，你就是当地的了，房租非常的便宜。 所以，我们发现近一个特点，就是二三线城市，看你怎么定位了？只要人口在三十万以上，它的消费是不差的，买鞋也好，买什么也好，都是深入到这些城市。二三线城市消费力是相对比较旺盛的。 还有一个特点就是中国的消费者对价格是非常敏感的，我们做了消费者调查，鸡蛋，营养好，但是因为价格贵，所以不买。这就要求企业把成本做好，你不能太贵，量就非常少，你要做到中产阶级，价格要中、或者中偏上。我们的定位对了，中产阶级，而且价格是合理的，比国内外跨国品牌便宜30%，这种是非常有竞争力的。在金融危机来源的时候，消费者对价格就更加敏感了。我觉得在金融危机的时候，价格定位也是非常关键的。 还有一个，中国的消费者忠诚度也是比较差的，所以，广告也是不能停的。 我们有一个感受就是太大的渠道管理是很辛苦的，那我觉得不如你用互联网，一下就解决了。 投资有哪些方面呢？我们如何防范风险呢？一个要可持续成长，迅速成长的企业是非常多的，但是能够持续成长的企业不多，不管你做什么，你做得很好，很快有很多人模仿你。 所以小公司都活着，因为你是一个规矩的公司你要正常交税，他们可以偷税偷税，他们成本比你低，价格比你便宜，如果这个时候没有品牌的支持，很难跟小公司竞争的。这个时候竞争很激烈，而且在不可避免的情况下，什么东西能够让我们的企业赖以生存呢？一个是品牌，第二销售渠道，第三是管理和企业文化。包括我们企业打造三大法宝也就这三点。 还有管理层要讲诚信，我们知道创业者有非常多的生意，所以创业者没有很多生意，把一个鸡蛋放在一个篮子里。中国的中小型企业，去年金融风暴以后，利润增长35%，有的企业成长80%。这就要求我们的企业家非常的专著和自律，不能搞太多的东西。 企业有两种情况一成长太慢会死掉，成长太快也会死掉。所以，要掌握你成长的节奏，专著和自律防范风险的地方。中小企业不是缺少钱的问题，而是缺少人才的管理，跨国公司来到中国二三十年了，他们培养了大量的人才，他们的管理理念也是很好的。 我讲一下，相宜本草化妆品这家公司，做对销售进行绩效考核，每天考核，我们觉得销售的压力是每天的，而不是每个月的。销售管理你个给钱，第二个给爱，所以风总马上做了一个创新高奖，本来有两家店能够达到，有八家店达到了，后来有更多的店达到了。 还有开年度销售大会。还有我们的总经理，部门经理都要把明年的预算当做合同一样的签掉，还要挥舞着大旗什么，这个感觉是非常好的。所以光给钱是不行的，还要注重文化的东西，这一点我觉得阿里巴巴特牛，文化搞得好。 我们很多企业，投的管理我们都算投入产出率的，京东商城也是值得一提的，成长很快，还有一个钻石小鸟也是成长非常快，当时认识它的时候才十几个人，现在企业不断的创新高。就是我们能够找到一个特别好的行业，特别好的企业家，我们投了以后，他们能够增长得特别快。 我们如何选择企业家呢？刚才说选择企业家是非常重要的，那么如何选择他们呢？打交道的有三种人，一个是跨国公司出来的，还有海归，还有本土的。跨国公司出来的他们的好处懂得建系统跟文化，职业经理人执行能力也很强，缺点就高成本，缺乏执著意境神，机会成本高，缺乏杀手直觉。但是本土企业家就是很有杀手的直觉，低成本扩张，生命力强。 第三就是海归，他们本身智商是比较高的人，接受能力强，又精通中英文，熟悉中西方文化，他们的经营就是运作经验相对不足一点，缺乏人力管理经验。跨国公司出来的创业者有什么解决方面呢？他们让别人先帮他们交学费，第二他们会在创业时再考虑投资。 海归企业家有三到五年的创业不死就是好样的。本土企业家的话，能够帮助企业建立绩效考核制度与企业文化，帮助保持基业常青企业的专著度。另外，我觉得民营企业家的就是多元化，我们是非常怕多元化，当一个企业成长的时候，一定要专著。 第二个关于融资的几点建议，是什么时候上市？加创收规模，大部分投资者都是每年一个季度看业绩的。所以我们感觉，这里面的就是阿里巴巴有一个例子，当年是2007年要上市，结果一上市，市盈率差了很多。所以企业扩张的速度是不一样的，每个季度考核业绩，压力是非常大的。 对于私募融资的几个建议就是，大家在选择的时候会看价格，价格是一个参考因素，可能里面一个问题就是很少选对投资人。所以我觉得股东关键的就是认同企业家的理念，还有跟着企业成长，所以我们选择投资人也是非常关键的。 我们今日资本特点我们就是决策者，我们是长期的投资者，另外我们有三大法宝。也希望通过这个机会跟大家认识。谢谢大家！