房地产品牌连锁——“大个子”的游戏

　　连锁业的诞生时间已经不短了，但是房地产(房地产专题：http://www.globrand.com/special/fangdichan/)连锁却还是一个新生事物，起码在目前的中国还是这样，从目前发展连锁的房地产企业来看，都是一些品牌成熟度初具规模的企业，譬如开房地产连锁先河的华南板块的奥林匹克花园。奥林匹克花园凭籍其 “运动就在家门口”的定位，在各省市各地兴建了许多奥园，有广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等一系列奥园连锁。其他如万科、中海、等企业也先后启动。万科做了四季花城、城市花园系列，在北京开发了万科城市花园、万科星园和万科青青家园等以“万科”命名的楼盘，中海在北京开发了中海雅园、中海紫金苑、中海馥园等楼盘。在广州开发了大量楼盘的珠江地产北伐京城，也一口气开发了珠江骏景、珠江绿洲、珠江帝景、珠江罗马嘉园、珠江国内外城等项目。 　　房地产企业进行连锁式拓展不仅仅是拿着钱在异地开分店那么简单，他的本质是其主楼盘（主品牌）所成功倡导的理念的延伸和发展。一个不具备一定的定位涵盖面和延伸性的楼盘品牌盲目延伸将是非常危险的。譬如某一家房地产企业的品牌定位理念是“* * 市自己的家园”，以本土化亲缘诉求作为核心理念时，很明显他就是不适合继续在各省市各地发展该楼盘的连锁店的。因为他长期投资积累品牌理念在此时很难在异地不同的文化、风俗环境中得到延续。其在异地的连锁也很难获得其品牌资产的整合成本效应。 　　发展连锁的品牌的核心理念必须是要有足够的和有力的依托和支撑点的，仅凭一个缺乏支撑点的“漂亮”概念同样无效。我们看到奥林匹克花园所倡导的“运动就在家门口”的定位，这个概念并不是孤立的，它把人们曾经喜悦和期盼的2008北京奥运会与其定位紧密的耦连在一起，向人们传导的不仅仅是所谓“运动”的概念，更多的是奥林匹克的精神和申奥成功给中国人民带来的喜悦和对奥运的期盼。这些通过其在发展连锁前后进行的一系列公关广告宣传中可以清晰的看到。 　　从价格因素来看，对于目前经济收入尚不算宽裕的中国消费者来说，价格因素还是一个影响购买决策的重要因由。菲利普科特勒“没有2分钱打不掉的忠诚”之说的确现实的存在，这对于已经具备发展连锁经营条件的房地产企业来讲，又是一个借助品牌资产整合成本效应的好机会，主品牌概念的克隆省去了一大笔广告宣传费用，此时的让利就变得踏踏实实了，对于房地产这个价格敏感的业态来说这就使发展连锁的房地产品牌具有了对本地竞争对手致命的价格优势。 　　另外，连锁开发商雄厚的资金优势也是创造成本优势的基础，譬如广东碧桂园虽然只是凭借王志纲为其炒作的度为依托，进行简单的复制但是它依靠雄厚的资金实力取胜，40万平方米的房子一口气全部建到准现房才开盘销售，开发商从建材、承建、销售全部是自己完成，大大的节约了成本从而导致售价降低，受到市场的欢迎。新近在京城一鸣惊人的广州富力地产也是与碧桂园近似的范例。 　　对买房的消费者来说，还有一样引以为重要的选择依据，这就是开发商的信誉，在目前的中国房产市场，因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生，也使得买房的消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。许多消费者表示购买这些品牌的连锁发展的物业主要是对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多项目，以前的楼盘从质量、社区文化方面都得到了市场和顾客的检验，购房者对楼盘的连锁产品表示认可，在这里连锁产品的品牌效应起到了很大的作用，这也是为什么一些连锁楼盘期房卖得特别好的重要原因之一。 　　除去以上诸般因素外，当前的中国房地产连锁企业应该还面临着一个问题，就是连锁企业的经营管理团队是否也能全盘克隆的问题，在同一品牌美誉度下的各楼盘的管理和服务水平是否也能够保持一致？从连锁企业经营的角度来讲，设若一家企业出现问题就会一损俱损，所有的连锁链上的楼盘以及主品牌都会受到伤害。 　　笔者认为另一个潜在的隐忧就是现在而今大批闻风而动的房地产企业纷纷上马连锁经营，会不会又重演当年VCD市场的旧戏，使整个行业都陷入崩溃的边缘的地步？这些企业如果不事先对自己的主品牌的品牌资产进行客观评估和衡量，只凭一时血气冒然行动的话，可能受伤的还是自己。 　　房地产连锁目前来说还是只适宜具有较强品牌度、美誉度和雄厚资金实力的业界“大个子”的游戏，个头不够者建议暂缓行动。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为国内外品牌网品牌专栏导师，泛德营销管理咨询有限公司席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：lihailong43@vip.sina.com 查看李海龙 的所有文章