> 永辉超市：产业链整合完成 冲刺上市

在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的50%，销售额的占比一般都会达到60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为少。 　　 从去年底获得累计7500万元美元的大额投资，跻身重庆市场的少售三甲，到日前大举挺进北京市场的雄心壮志和下一站扩张安徽的紧密布局，永辉模式让业界惊叹。诸多本土少售企业短期难以企及的，是永辉超市生鲜的“掘金”能力。 　 一夜之间，永辉不得不让国内本土外资超市刮目相看。 　　 这不单是去年底获得汇丰直接投资(亚洲)有限公司累计7500万元美元的大额投资，跻身重庆市场的少售三甲，日前大举挺进北京市场的雄心壮志，和下一站扩张安徽的紧密布局。 　　 诸多本土少售企业短期难以企及的，是永辉超市生鲜的“掘金”能力。对于很多超市而言，生鲜只是聚客的主要手段，甚至负毛利经营也较为普遍。但在永辉超市的百亿销售额中，生鲜占到半壁江山。 　　 正是在生鲜的主业推动下，永辉得以迅速在各省市铺开连锁扩张版图并向资本市场发起冲击。 　　 生鲜“打天下” 　　 日前，永辉超市在北京小红门地区的门店低调开业。这是永辉超市在北京扩张的第三家门店。去年1月，永辉超市北京六里桥店开业;6月，北京鲁谷店开业。 　　 虽然是初入北京市场，且从来没有高调的开业宣传广告，但北京的消费者却在以令人吃惊的速度接受着这个福建来的“外来妹”。 　　 以北京鲁谷店为例，其每日的销售均能创下12000-15000单的旺爆情形。目前，北京鲁谷和六里桥的两家门店都已经实现了创收。而除了数字上的规模效应，北京少售市场或许正因永辉超市的进入在悄悄改变，比如生鲜产品的消费习惯。一个颇为有趣的细节是，永辉超市北京区域总经理彭华生会在每个早晨开门时看到近30位顾客齐聚门口的等待。按业内的调查，此前农贸市场是北京80%的普通消费者购买生鲜产品的选择。事实上，永辉在北京的两家门店周边都有像家乐福、华普、 物美、航、超市发等众多强劲对手。 　　 消费者对永辉的接受其实很简单。“生鲜品类丰富，价格甚至低于农贸市场。”曾对永辉超市模式做过深度调研的国内流通业专项导师、中国人民大学商学院教授黄国雄在接受中国商报记者采访时介绍，永辉超市生鲜价格一般低于市场价格的10%-20%，而价格优势向来是超市竞争的利器;同时，永辉超市一般门店的生鲜食品多达2000多种，主食厨房200多种，占据超市一半以上的经营面积，品种优势突出。 　　 为何永辉的生鲜能拥有如此规模的体系?黄国雄认为，这关键还在于其生鲜产品基本与农业产业“挂钩”，直接建立农产基地直接面向农民采购，没有中间环节，并自己进行食品加工，把往往以联营或代理方式出现的生鲜产品收回自营，超市自身得利润，还支持食品安全质量。 　　 值得一提的是，永辉超市在服务经营上细节考虑的周到也为永辉赢得不少顾客。黄国雄特别称道的一个小细节是，在福建的永辉超市，5点半就开门营业，而一般超市都是7点半甚至9点半才开门营业。“老人锻炼完身体就可以顺道进超市，与群众生活需要很合拍。” 　　 永辉超市股份有限公司董事长助理翁永辉更是告诉中国商报记者，在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的50%，销售额的占比一般都会达到60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为少。再看整个永辉集团，2008年70亿元的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额50%以上。 　　 正是凭借丰富的生鲜产品供应，永辉得以走出福建大本营，迅速在重庆扎根，并挺进北京市场，绸缪安徽市场，迅速摊开各省市连锁版图的布局。 　　 产业链突围 　　 生鲜其实只是永辉超市十年来产业链整合一体化的沉淀结果。 　　 翁永辉在接受中国商报记者的采访时介绍，诸如永辉的生鲜采购，就得力于采购员们十年来的“内功”培养。据悉，永辉的采购员们常年需要驻扎在产品所在地，同农民打成一片，熟知产品的生长情况，了解不同产品的质量状况，因此能准确给出产品单价和要货量。而目前永辉已建立一支拥有近300人的采购队伍，分散在各省市20余个基地，承担着各省市几百家门店的货源工程。此外，永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”、农很对接等各种形式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。 　　 据介绍，在采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。 　　 与其他超市相比，服装也是永辉超市的特色主业。一般超市，服装亦是掘金的短板品类，但永辉超市由于凭借很专职的采购及幕后股东的服装业投资者身份，同样依靠价格和款式新颖赢得销售。据悉，永辉超市2008年销售额达70亿元，2009年已增长到100亿元，而百亿的销售贡献中，推生鲜和服装。 　　 翁永辉表示，经过十年的摸索，永辉找到了生鲜食品经营方式的突破，而生鲜恰恰是超市经营核心业务的抓手。同时，建立特殊的采购经营一体化的连锁机制，从人才培养、基地建设、销售管理、采购经营上整合成特殊的产业链管理，跨区域连锁于是得以迅速推进。 　　 在跨区域扩张推进上，翁永辉表示，永辉的生鲜超市采取的是区域商业群体推进的策略，在一个区域内密集布点，每个区域形成一个一体化的采购销售体系后，再向周边区域延展。 　　 而永辉对于北京一线市场的策略，除了注重生鲜成本的控制外，避开黄金地段，选择租金相对低廉的社区地段也是其定位社区超市的成功之处。 　　 “从永辉的发展历程来看，2000-2004年完成特色产业链的蜕变，2004年后进入新的扩张期。”翁永辉说，“2004年对重庆进行考察后认为消费总量、人口密度、市场格局等方面的优势显著，列为走向各省市的站;之后又分析北京的少售总额大，但集中度低，列为第二站。” 　　 上市冲刺 　　 在产业链的整合完成后，永辉的各省市跨区域扩张已明显加快。 　　 据永辉超市官方网站披露，2009年永辉超市实现营业收入逾100亿元，上缴税费逾3.2亿元，预计2010年可实现营业总额150亿元。未来几年，永辉超市将在根植福建、重庆核心区域的同时，着力拓展北京、安徽区域，布局各省市市场，力争至2014年销售总额逾500亿元。 　　 翁永辉说，今年门店扩张速度将加快，保持在平均15-20天开出一家新店。 　　 对于北京市场，永辉超市北京总经理彭华生表示，今年永辉超市将加大北京地区的开店速度。在已有3家门店的基础上，力争2010年年底北京市场门店总数达到10家。 　　 实际上，能够支撑永辉在福建之外的地区密集布点，除了其集中群体推进的成本战略，更因为其背后获得了有强大资金的支持。据悉，汇丰从2006年开始直到2008年底，向永辉多次注入资金，投资总额共达7500万美元。 　　 由于对永辉模式的看好，汇丰的投资也是国外私募投资国内超市投资额的一宗。 　　 目前，已正式完成股改的永辉超市开始向资本市场发起冲击。尽管对于永辉上市事宜，永辉超市相关高层均持谨慎态度，但内部人士还是透露，中信证券已介入永辉，作为永辉IPO项目的保荐人和承销商，会全力推动永辉上市，并预计于今年下半年有望在A股上市。 可以预见，在永辉超市整体产业链整合战略的群体推进下，未来永辉超市完全可以成为一个本土少售连锁的很有力竞争者。