> 百盛：中国稳步扩张 强调品牌差异化

在百货企业同质化越来越强的当下，差异化营销成为被寄予厚望的灵丹妙药，被认为可以解决企业在新的竞争环境中所遭遇到的很多问题。　 　　 作为早进入中国的外资百货公司之一，百盛商业集团依托中国经济的发展稳步扩张，如今已在中国各地开设了45家百货店，成为进入中国发展成功的外资百货企业之一。 第三季度多2亿元 近日，百盛集团(3368.HK)公布了第三季度财务报告，报告显示，截至2009年9月底，第三季业绩股东应占溢利2.01亿元(人民币，下同)，较2008年同期的1.9亿元增长5.69％；期内销售所得款项总额升18.57%至28.5亿元。该公司今年前三季纯利为6.63亿元，按年上升10.16％。为此，摩根士丹利维持百盛集团 “增持”评级，目标价由12.85元上调至14.2元。 自从进入中国市场以来，百盛的发展也进入了快车道，每年的销售额都呈现两位数增长。比较百盛集团从2004年至2007年的业绩，公司的**润增幅都在39％以上，2006年的利润增幅甚至达到了98.1％。去年以来，尽管受到金融危机的冲击，百盛的利润增幅依然很过20％，保持了相对较为稳定的业绩增长。 　　 “金融危机对我们沿海地区的经营影响很大，不过我们内陆地区的商场增长依然非常强劲。”百盛商业集团北方地区**运营官刘敬锻在接受中国商报记者采访时说，百盛内陆地区不仅几乎没有受到影响，反而出现了强劲增长的势头，其中，合肥店的销售额增幅甚至很过了30％。 　　 “我们在经营风格上一直主张创新潮流，做时尚先锋。因此，在长期的经营过程中建立起了稳固的消费群。”刘敬锻说，百盛国内外化程度比较高，和很多国内外大品牌都建立了较为密切的关系，在品牌引进方面具有先天的渠道优势，是中国早引进国内外品牌的商场之一，国内外上很多**化妆品品牌都先通过百盛进入中国。这种先入为主的优势也令百盛在消费者心目中奠定了时尚创新者的地位。 　　 “就算别的商场跟我们一样也拥有同样的品牌，但我们的货色依然和别人不一样。”刘敬锻告诉中国商报记者，百盛往往能够从品牌商那里拿到比别人更好的商品，这就是长期以来经营积累的优势。他说，各大商场之间的品牌重复比例高达60％~70％，因此，就必须在货品的差异化上比高下。百盛的经营原则是，先做品牌差异化，再做货品差异化。 　　 与此同时，百盛在商场的经营过程中，坚持一切以顾客导向出发，把国内外化和本土化很好地结合在一起。“我们每天都在想办法给顾客带来新鲜感，让顾客常常都能够想到我们，想来商场看看。”刘敬锻说，百盛在各省市各地已拥有300多万会员顾客，商场的各种优惠活动都会在时间通知会员，每周,百盛还会举办针对会员的专场活动。与此同时，这些会员到各省市任何一家百盛购物，都可以享受到会员积分奖励。他说，百盛很少做大规模的大幅打折活动。“拥挤的客流会令顾客无法体会逛商场的愉悦感，我们要的是长远而平均的购物客流，让顾客每天的购物都成为美好的享受。” 　　 长远的中国布局 　 目前，百盛在各省市已拥有45家百货店。在进入中国16年的时间里，百盛一直保持着每年新开4~5家店的速度在各省市稳步扩张。近年来，随着政策的变化，百盛在中国市场的布局也悄然成型。 　　 百盛的开店策略是，先在大城市立足，获取经验，然后进入省会城市，站稳脚跟后，再向条件比较好的地市县城市进军。刘敬锻表示，百盛开新店先考虑的是人口因素，以前100万以下人口的城市不会去，但现在条件好的城市也会考虑。今年9月，百盛就在各省市富庶的县级城市之一——江苏常熟开设了一家新店。其次是物业的地段，能否在当地拿到具有长远潜力的物业。第三个条件是看当地主力百货店的业绩，观察当地的消费总额。“当然还有很多其他数字要看。” 他说，百盛也会在贫穷落后的省份开设新店。“穷不要紧，慢慢会变富的。”刘敬锻说，考虑到部分地区具有长远潜力，百盛会化很长的时间去耐心培育市场。 　　 自从中国**放开外商独资开设百货店的政策出台后，百盛开始有计划地收购合资伙伴的股份，将商场转为独资经营。2006年，百盛先收购了北京百盛店44%的股权，接着又收购了昆明两家品牌管理店100％的所有权，使这三家店先转变为自己的独资百货店。2007年，百盛完成了收购辽宁鞍山店和江西K＆M百货店的股权。去年，百盛收购了西安、天津、南宁等地五家商场的股权。“有些合作伙伴不愿意出让股权，就继续合资。无论怎样，只要有利于经营，我们都乐观其成。”刘敬锻对中国商报记者说，从合作转为独资，目的是使经营决策更加简单化，更有利于企业发展。目前，百盛大部分商场都已实现独资经营。 　　 在收购股权的同时，百盛也开始寻找时机自购物业。北京复兴门百盛北楼的物业已成为百盛的自有物业。去年，百盛不仅收购了鞍山百盛的物业，年底还在北京城北投资近12亿元购买了一栋面积达6.8万平方米的物业。据了解，在北京新购的物业除了用于开设一个购物中心型的百货商场外，百盛的总部也将从复兴门搬迁过去。目前，百盛已经有八九家商场拥有了自己的物业。 　　 刘敬锻告诉记者，百盛的原则是轻装上阵，不会投太多的钱在房地产上，主要以租赁为主。但如果遇到好的项目，百盛也会出手购买。现在，随着物业租金、人工成本等的不断上涨，百货店的成本越来越高，如果能够在价格比较低的时候购入自有物业，当然对长期发展很有利。百盛去年年底购入京城北部的物业时，正是受金融危机影响，房价也跌入低谷的时候，百盛显然把握住了的时机。刘敬锻透露，现在仍有很多的物业项目正在洽谈之中，只要条件合适，百盛就会考虑。 　　 刘敬锻说，百盛在中国将坚持以百货业为主业的经营方向。“明年肯定会比今年好。”他说，百盛依然会按照既定的速度开设新店，保持新店和旧店的平衡发展，继续在中国市场稳步发展。