新品上市如何使渠道与终端联动促销

用权 一.活动主题 ,二.活动时间 ,三.活动目标 ,四.策略组合 ,五.传播组合和推广模式 ,六.终端促销 ,七.“XX碑酒推广月”执行要求 新品上市是企业营销工作中的重点之一，以往我们多见于新品上市的终端表现，很少探讨渠道(渠道专题：http://www.globrand.com/special/qudao/)与终端如何联动促销。实际上对新品而言，新品上市的市场工作先面临的问题是如何针对渠道开展促销或推广。然后才是产品在终端的促销与推广工作。因此，本文想从渠道与终端结合的角度，着重探讨新品推广如何进行渠道促销与终端促销的捆绑： 　　1.解释：企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中常见，资源投入多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。 　　2.一般操作方式 　　1)时间点选择： 　　年初3-5月 　　元旦-春节 　　五一节、中秋、国庆节 　　开业、试业 　　周年庆、厂庆 　　打击竞争对手时 　　2)对象选择：新品上市推广一般以企业的A类客户为主 　　3)典型组合方式： 　　新品推广促销与台阶奖励捆绑 　　新品推广促销与提货奖励捆绑 　　o新品推广促销与导购激励 　　新品推广促销促销与实物促销捆绑 　　新品推广促销与终端促销捆绑。包括：终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等 　　新品推广与广告、公关有机组合 　　新品推广与上述多种手段的混合 　　3.优点： 　　提高新品的市场竞争力 　　加速新品上市的速度，快速完成资金回笼 　　新品（特别是精心打造概念产品）推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象 　　提升企业的利润不熟练 　　4.缺点：新品推广，尤其是企业产品的推广牵涉的部门较多，管理的流程较多，操作难度大 　　5.适用条件：新品上市 　　6.注意事项： 　　明确新品的上市时间安排 　　新品上市市场、渠道计划 　　小规模试销 　　新品的工艺改良 　　新品推广的主要卖点、推广策略 　　新品推广手段组合（广告投入、物料制作、终端推广、现场促销、展示手段、导购培训、导购激励、新品发布会、经销商会议、设计师推广、行业展会） 　　明确新品上市推广的责任分工 　　新品推广的保护体系 　　新品上市的的信息报表 　　关注新品的排产与供应 　　关注新品的进销存管理 　　老品的退市 　　7.案例：XX碑酒新品整合推广 　　一.活动主题 　　XX品牌理念：XX碑酒，享誉国内外 　　“推广月”传播主题：买一赠一,优惠给你 　　二.活动时间 　　活动周期：2008年4月20日——2008年5月30日 　　户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天） 　　三.活动目标 提升XX啤酒在三、四级市场的度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX啤酒。 　　刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX啤酒的市场占有率。 　　帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX啤酒的积很性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。 　　加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。 　　促进和保护XX啤酒在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。 　　四.策略组合 　　（一）产品价格策略 　　总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。 　　2008年XX啤酒定位在中、低端市场的经济实惠品牌， 切合农村市场需求。 　　目前，针对三、四级市场推出了新包装的碑酒。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加几款新产品专门制作农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专门制作ＸＸＸ地区的标示。 　　（二）促销策略 采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行买一赠一促销活动，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。 　　注重口碑宣传，有相当多的消费者是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费行业实力品牌和现有啤酒消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX啤酒良好的口碑形象。 　　公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。 　　（三）服务支持 消费者品尝满意后购买付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于XX啤酒的口碑和品牌形象建设。 　　健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。 　　（四）渠道政策 　　加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。 　　配合XX啤酒的县级网点拓展工作 。 　　增加县级XX啤酒批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出；增强其给下属分销网点的配送服务能力。 　　五.传播组合和推广模式 　　（一）媒介组合 　　1、电视飞字广告 　　投放形式：游动字幕和广告电视贴片广告。 　　游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考内容： 　　 　　城乡消费者看电视的高峰时段集中在19：00－22：00，电视频道侧重于一台