衍年骨晶：新品上市，爆破华东市场

　　这是一场酣畅淋漓的营销战！ 　　这是一场充满刺激的营销战! 　　事情已经过去2年多，在此重新回放、总结这1的营销历程，以飨读者。　　 　　缘起：一个不可能的任务 　　那是2006年8月，泰尔药业的总裁成刚找到智旗。将一个审批功能为“增加骨密度、改善睡眠”的保健品，摆在智旗团队的面前，目标是要在春节前后，成功启动江苏、上海两个市场。 　　成总是一个圆满主义的企业家，在华东市场耕耘多年，尤其擅长塑造唯美品牌-国内外品牌网-，在华东的保健品市场，成功塑造唯亭（减肥品）、膳通（通便）、可邦（男性保健），几年来声名赫赫，颇有暂获。 　　然而，对衍年骨晶而言，面对的是一个很具挑战的任务—— 　　1：在市场愈趋理性的华东市场，消费者对保健品越来越不买账，近几年来，多个企业轮番发起冲击，大都铩羽而归。 　　2：作为一个“增加骨密度、改善睡眠”的中老年保健品，面对来自市场上多个根基深厚的竞争对手。 　　3：华东媒体成本居高不下，风险很大。 　　面对以上种种困难，要想在短短4各月占领江苏、上海，几乎是一个不可能的任务。 　　智旗先吃螃蟹的信心，来自于成刚总裁对产品效果的强烈自信，他告诉我们：只要消费者买过一瓶衍年骨晶，就不怕他不买第二瓶、第三瓶…… 　　就这样，智旗与客户开始共同酝酿一场营销风暴。　　 　　通过反复的碰撞，终与客户就策略层面达成一致——“瞄准中老年人及其儿女，将衍年骨晶塑造成一个诚信、效果确切的保健品，终成为华东礼品市场的强势品牌。” 　　泰尔在找到智旗之前，已经拍好一条电视广告，然而，广告诉求策略不清晰，制作粗糙，不足以承担启动市场的重任，重新制作电视广告必然会错过9月份的黄金启动期。 　　因此，双方决定将上海的《新闻晨报》、《新民晚报》、江苏的《现代快报》，以及无锡、苏州等地级主流报纸，作为市场启动的主战场。　　 　　发现：3个看似平常的引爆点 　　围绕产品与消费者，经过反复思考，智旗终于找到3个品牌引爆点——“效果、诚信、亲情”三元素。 　　所谓效果：即以自信，将产品效果昭告天下。对保健品的消费者而言，“到底有没有效？”是他们关心，也是怀疑的一点，无论如何，产品效果效果必须清晰传达。从另一方面看，虽然衍年骨晶的目标是切入礼品市场，都必须在一开始建立产品的效果认知。 　　所谓诚信：即塑造产品的诚信形象，直接面对消费者的质疑，打破消费者认为“保健品就是忽悠人”的惯性判断，同时为产品效果佐证。 　　所谓亲情：常规的礼品营销，无非是空泛的、粗暴的号召儿女给老人送礼，却无法真正打动人们的内心，没有真正激发人们的亲情天性。衍年骨晶所要做的，就是深切打动送礼人的内心，打动天下儿女心。 　　以上3个引爆点，看似非常平常，对许多策划人而言，简直就是小儿科。 　　然而，如果你真正直面市场、直面消费者，“效果、诚信、亲情”这3大元素是一个礼品型保健品必须具备的。 　　当然，通过报纸平面广告，让这3个平常的元素发挥市场引爆的力量，对战术执行的要求非常之高。 　　智旗终决定：围绕3个品牌引爆点，发起3轮攻势，层层深入，不断冲击消费者的心智，每一轮攻势既能直接产生销售，3轮攻势，形成3轮冲击波，这样的累加效应，将直接实现春节旺季的销售井喷。 　　这一战术思路得到客户的认同。 　　从9月1日起，三轮攻势，每波攻势为期一个月，环环紧扣，一路高歌猛进，市场销售。　　 　　波：效果引爆： 　　一系列版面，多角度切入，告知产品效果。单版进线达到400多个，市场开始动销。 图片位置 　　第二波：诚信引爆： 　　针对理性人群，发起一场“打赌”活动，并且围绕“打赌”深度传播。 　　先后推出：《与上海父母打赌　衍年骨晶到底凭什么？》、《》 　　活动环节巧妙设计成：“服用衍年骨晶，不满意全额退款，满意再送一瓶”。本质上相当于买一送一，降低了活动成本。 　　活动结果：以上海为例，活动期间，一天达到7000人到终端参加活动。共积累了6万多名消费者档案，累计退款率仅为7%。因为对产品效果的信服，产生了3万多名忠实消费者。 图片位置 　　第三波：亲情引爆： 　　炮制系列亲情广告，紧扣产品效果，深度挖掘中国父母与儿女之间的情感话题，激发儿女的强烈共鸣，同时唤起儿女关心父母的健康、驱动他们为父母购买衍年骨晶。 　　比如，中国父母往往不愿给儿女添麻烦，即使身体有问题也是自己挺着，不愿给儿女说，怕儿女担心。针对这一社会现象，我们推出了《8成父母在撒谎》、《中国式父母的5大隐痛》（文中所列5大“隐痛”就是衍年骨晶所能解决的5大症状）。 　　比如，很多儿女往往忙于工作，忽视了对父母身体的关心，当发现父母原本在承受许多问题时，会感到愧疚。针对这一情感话题，我们推出了《发现真相，我哭了》、《我是个不称职的儿子》等。 　　这一系列广告，深切地打动了广大儿女。掀起了新一轮购买高潮。 　　至此，衍年骨晶初步切入礼品市场。 图片位置 　　强势电视广告，冲击春节市场 　　12月开始，由智旗重新制作的电视广告《送礼篇》开始重磅推出，同时推出系列礼品广告。 　　春节后，市场传来捷报：在江苏、上海两个市场，短短4各月，实现销售4000万。　　 　　品牌爆破后的形象提升 　　时间进入2007年，历经半年的品牌爆破，衍年骨晶已经获得一大批忠实顾客。 　　但这一轮的爆破，更多的是销量的提升。07年的任务是，进一步提升衍年骨晶的品牌形象，赋予其的品牌内涵。 　　在这一背景下，《品牌功能篇》电视广告开始投放； 　　在报纸广告上，推出一系列品牌形象广告。 　　至此，衍年骨晶开始步入一个稳健成长的品牌发展轨道。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，9年4A与本土全案策划实战经验，深谙健康品、快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业等策划“潜规则”，将创意的力量化，兑现成直接的品牌动力。先后服务：云南白药（牙膏、气雾剂）、恒基伟业（商务通全系列手机）、水宜生全系列产品、操盘手软件、橡果国内外（旗下十余个品牌）、千金药业、金施尔康、GUM全仕康等品牌。先后获得:中国实效艾菲奖、中国广告长城奖、中国企业营销策划案例等奖项。智旗策划公司值班电话：021-56530191（直线），24小时手机：13585862977，邮箱：zhiqiads09@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入邵军文章列表