新品上市，为何折戢沙场

　　2007年，Q奶粉和国内某咨询顾问公司合作，对品牌-国内外品牌网-的形象力进行了活化。作为一家有着30年历史的老产品，重新焕发了活力。在对q牌产品进行整合的同时，开发了y品牌奶粉。对于y品牌，公司定位是专职的婴幼儿奶粉产品。自从春季糖酒会上市之后，y品牌奶粉销售差强人意，大量的大日期产品屯放在渠道的各级仓库中，或陈列在终端。某区域为了消化很过3个月的大日期产品，在终端开展买一赠一促销活动，但是效果却很差。这么好的一个产品概念，又有国内咨询公司的策划包装，缘何上市半年，却一直得不到消费者的肯定呢？ 　　1． 产品定位　城市中的消费者热衷于购买多美滋、美赞臣等洋品牌奶粉，乡镇、农村的消费者给其诠释产品概念却不能形成良好的沟通，呵护从阳光宝宝奶粉开始，六唯营养一次解决，给予消费者介绍起来终究还是有点空洞。远不及雅士利的眼明脑快身体棒来的直接和通俗易懂。特别又是一个全新的品牌，消费者总是持谨慎态度的。婴幼儿食品安全问题更是年轻妈妈关注的焦点。雅培作为一家国内外品牌奶粉，在国内各大城市销量却始终不能和其品牌相匹配。消费者根本就不买帐。一个产品不是你自己觉得你是中核心品牌，不是你自己觉得你值多少消费者就应该掏多少，而是消费者说了算。 　　2． 产品力不足，不能形成持续购买 　　包装是产品的名片，是吸引消费者购买的要素。Y品牌奶粉包装是由咨询公司设计的，具有中世纪油画般的美感，感觉很有诗意。但就是这样的包装，作为大众消费产品却只有雅，曲高和寡，消费者俗的却不能识别其中的美。包装陈列在同类产品中，远不如施恩的抢眼。包装上买点设计也不突出，更为要命的是包装的材料硬度太强，生产时充氮又不饱满，促销人员在整理排面时常常要拍击包装，使其看起来饱满美感一点。时间久了，包装袋上就会有折痕，包装显得非常陈旧，又进一步促成消费者的不愿意购买。由于材质太硬，时间久了，包装的下脚容易折烂，造成漏粉、破袋，进一步给消费者传递了消很的信息。 　　3． 推广费用不足　培育市场，企业急功近利 　　新品上市(新品上市专题：http://www.globrand.com/special/xinpinshangshi/)之后，作为一支新产品在铺市阶段肯定需要公司投入大量的资源予以支持。然而该公司却依托老品的渠道，一次性上市30多支单品却无专项费用支持，完全依托经销商的资源来运作新品。渠道重合，无差异化渠道，造成y品牌和q品牌相互占用资源，相互竞争的怪局。而公司在资源调配上是按米下锅，有多少费用办多少事，新品铺市阶段投入高，产出低，势必占用老品的资源，造成老品销量衰退，进一步又造成推广费用不足。在各省市某些区域市场，大型KA店新品直到5月底才进店，距上市之日已两个多月了。 　　4． 政策引导　对销售人员和渠道 　　对渠道承诺会在央视等媒体投入4000多万元的产品广告，然而直至今日，只在个别区域当地媒体投放了广告，央视等各省市媒体一直没有投放产品广告。相比之下，雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表现。高空媒体拉动、地面作战部队跟进，攻城拔寨，迅速占领了市场，并取得了不俗的销售业绩。 　　5、过分的依靠咨询公司 　　打铁还要自身硬，在自身手脚还不健全的情况下，请一个聪明的外脑还是不能健康的成长。咨询公司不是的，也不是神仙，咨询公司不仅要诊断发现企业的问题（不光是营销系统的问题），还要提出解决的方案。当然也要能够说服企业的高层采纳你的方案。请咨询公司不是将公司的战略规划全部外包，而是需要其帮助企业医手医脚，在具体的执行中不断的修正方案。而大多数咨询公司仅仅局限于在办公室写方案，提案，开会，给企业交报告。而大多数企业也就按照咨询公司提交的报告执行。本来可能是本好经，但是在执行中却常常会被念歪。 　　有一个老头在放羊，走过来一个西装革履的年轻人对老头说，我可以帮你算出你有多少只羊，但是代价是你必须送我一只羊作为报酬。说完之后，年轻人拿出笔记本电脑，连上卫星，开始忙碌起来。过了半天，他起来告诉老头：“你一共有679只羊”说完，就抱了一只羊准备走。老头对年轻人说：“小伙子，我知道你是麦肯锡上班。” 　　“为什么？” 　　“你具备一个标准的咨询师的特点，一、忙碌半天，告诉我我本来就知道的事实；二、你刚刚抱的是我的牧羊犬。” 　　这个虽然是网上的一个笑话，但也反映出大多数咨询公司项目经理（总监）的工作作风。　　 　　一个成功的产品是一个系统工程，靠一个好概念（卖点）就可以赢得市场得时代已经成为历史。包装、生产工艺、推广策略、推广速度、推广费用等都是影响产品成败的关键因素。只有系统、科学的设计新品上市方案，再加上强有力的执行，才有可能取得成功。否则，即便是宝洁，也有在新品上市上败走麦城的先例。 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，孙星遇,食品和日化行业专项市场经理，欢迎与各位同仁交流　msn： sxyuer0306@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入孙星遇文章列表