转内销：“全新品”不一定是“蓝海”

系列专题：出口转内销 “全新品”是指那些此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具很前性。由于产品是“全新”的，又申请了保护，短其内没有竞争对手，往往有巨大的市场想象空间。然而，由于“全新品”的市场空间是想象出来的，而不是真实的市场空间，所以失败的风险很大。外贸企业，尤其是中小外贸企业，在试图用“全新品”做国内市场时应当审慎思量——“全新品”究竟是“蓝海”还是“荒漠”？ 去年九月，我在为浙江大学外贸总裁班授课时，班上有一位胡姓外贸公司的老板。胡总拥有工科博士学历，对技术创新十分执着，他的企业就是因为他能够不断进行技术创新而获得了发展的——通过技术创新使蓄电池的性能价格比优于其他厂家的同类型产品，因而获得了欧美、南亚和西亚客户的青睐——然而，由于他过去的成功得益于追求技术创新，他便对技术创新“成了瘾”，于是运用发散思维，开发出了一大堆的新产品，并申请了，如纳米洗衣球、纳米洗衣机、纳米洗菜机、LED手电筒、LED发光写字笔等等。2009年，因为国内外金融危机，他的企业外贸订单下滑，他便决定率先将纳米洗衣机在国内市场投放，并将这种纳米洗衣机定位于大学生用于洗涤内衣并纳给内衣的便携式电器。他计划，通过鼓励大学生就业，在大学内销(内销专题：http://www.globrand.com/special/neixiao/)售这种商品，同时计划向大学生出租这种商品。根据他的计算，仅仅大学生市场就足够大，每年各省市有600万新生，因为是推翻传统的“全新品”，没有竞争对手，每台洗衣机即便售价400元，即便只有1/6的大学生购买，每年也有4亿元的市场。然而，在制造出一批纳米洗衣机样品，组建了一支销售队伍，努力工作了半年后，这种有着“巨大市场空间”的“高科技”产品除送出了几台以外，一台也没有售出（截2009年9月）。我相信他的这种产品至今也应该没有打开销路。 必须先声明：并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。然而，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是康师傅公司的大卖品类。一个不可否认的事实是，所有行业的代产品都是“全新品”，它们之所以形成了一个行业，正好说明它们是成功的。 然而，“全新品”在多数情况下是大企业的。因为大企业有足够的公信力使特定的消费者相信它的“全新品”对他们具有价值，因而愿意尝试购买与使用。同时，大企业有足够globrand.com的金钱用于品牌-国内外品牌网-策划与营销推广，以此对广大消费形成“教育”甚至是强迫性“教育”，广大消费者在大企业强大的立体攻势面前，会自觉与不自觉地接受它的“全新品”。除此之外，大企业对市场有足够的理解，对品牌的策划与营销推广有足够的经验，它们在许多情况能够判断与驾驭消费者的喜好和行为。 换言之，对于中小外贸企业而言，向国内市场推出“全新品”将面临以下几个主要问题：一是，企业过去是做外贸的，在国内市场没有度，一现身国内市场就推出“全新品”，很难获得消费者的信任。二是，全新品的成功上市需要有专职的策划和大量的宣传推广，这要求有庞大的资金作后盾，而这一点恰恰是广大中小外贸企业做国内市场的软肋。三是，大多数中小外贸企业连如何做国内市场营销都似懂非懂，初次上阵就抛出“全新品”，这就好似连打架的基本招式都不会，一上阵就来个“降龙十八掌”，败下阵来就是可想而知的事了。 “全新品”可分为两种类型。一是人们可以凭经验识别的“全新品”。比如，把水果和牛奶混合在一起制作成营养饮品销售，娃哈哈的“营养快线”当时面市时就属于这类“全新品”。“营养快线”之所以能够成功，在根本上是因为消费者可以凭经验识别它的价值。先，人们可以想象：水果好东西、牛奶也是好东西，两者加到一起必然是更好的东西。在这个判断基础上，当人们试着喝一次，觉得口感不错，便能够接受了。所以，目标消费者可以凭经验识别的“全新品”容易获得成功。另一类是人们不能凭经验识别的全新商品，前面举例的那个胡总推出的纳米洗衣机，就是这类消费者不能凭经验识别的“全新品”。胡总说他的洗衣机采用的是高科技的纳米技术，但消费者无法凭经验识别胡总的话是真的还是假的，即便可以肯定胡总不会说假话，那么纳米技术真的能吗？能够到什么程度？有必要吗？如果胡总不能彻底打消消费者的这些疑惑，人们便不会相信这种纳米洗衣机对自己真正有用，如果胡总的产品外观及包装本身又十分粗糙，其销售人员也完全不能与高科技沾上边，消费者就更不会花钱购买这种纳米洗衣机了。 我想说得是，中小外贸企业如果一定要向国内市场推出“全新品”，可以选择消费者能够凭经验识别的“全新品”，而应尽量避免向国内市场投放消费无法凭经验识别的“全新品”。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，张诗信：曾用笔名“乔夫”。国内营销导师。长期致力于推进企业与其经销商之间建立共赢的合作关系。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询经验，曾服务过的组织包括国内外500强公司、国内创新上市公司、国内大学和大批民营企业。代表著作《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。其中，《第四次营销浪潮》一书所揭示的“品牌生产商应该与其渠道商建立共赢的合作关系”的观点及相关论断对企业界和营销界曾产生过广泛影响。常住地点：上海。联系方式：gec238@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入张诗信专栏