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**葡萄酒新品品牌定位变革

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换一换
原本国内三大葡萄酒(葡萄酒专题:http://www.globrand.com/special/grape-wine/)之一的王朝葡萄酒,现已滑出了三格排名。张裕年销售额突破50亿元,威龙和新天的年销售额也近12亿元。面对阵营(张裕、长城)的渐行渐远,第二阵营(威龙、同化、新天、龙徽、丰收、云南红、香格里拉、莫高等)的强力追击,王朝葡萄酒的品牌-国内外品牌网-影响力开始渐显疲弱。其根本原因是王朝没有对系列产品形成差异化的、突出的品牌定位。本人近为王朝葡萄酒作了系列新品的品牌策划建议案,特此分享心得。近年张裕主打了“4+1”战略:即四大酒庄+解百纳,“四大酒庄”指卡斯特酒庄、冰酒酒庄、爱斐堡国内外酒庄和新西兰凯利酒庄。长城则建立了精心打造系列的“长城防旺墙”:华夏葡园A区、星级长城、金色庄园、君顶酒庄。面对两大对手的强势品牌战略,王朝则一直停滞不前,仍然把系列产品简单定位为干红、干白、陈酿、白兰地、香槟、金王朝等。图1:张裕系列产品定位图片位置 图2:长城系列产品定位图片位置 图3:王朝系列产品定位图片位置 图4:葡萄酒主品牌销量占有率图片位置 王朝必须变革以往落后的品牌规划,紧贴国内外主流,打造深刻的品牌记忆点及的品牌定位。纵观现今的葡萄酒品牌定位,大致分为:葡萄品种概念、产地概念、年份概念、级别概念、树龄概念、进口概念等。单单依靠某种概念已不能充分的打造一个深厚底蕴的品牌,必须结合企业现有的资源,打出多点支撑的组合拳。制定方案前本人对各种葡萄酒品牌概念按优先次序作了一个排列:1.的子品牌命名 如:张裕的“冰酒”;2.的酒庄概念 如:张裕的爱斐堡酒庄、长城的君顶酒庄3.的产区概念 如:长城的华夏葡园A区4.级别划分 如:张裕的大师级、特选级等4级别5.葡萄品种 如:解百纳、雷司令、颂维翁 6.酒品种 如:干红、干白、陈酿7.其它随着葡萄酒市场的快速发展,以级别划分和葡萄品种主打塑造品牌是很端脆弱的,因为其容易被模仿及很越,并不能作为品牌的核心支撑!根据王朝公司的现有资源及竞争区隔,本人策划了如下新品方案:方案一:母品牌名称: DYNASTY 王朝子品牌名称: 御马酒庄S 产区: 宁夏贺兰山东麓S区 葡萄品种: 黑品乐 Pinotnoir级别: 精藏级、大师级年份: 5年、8年酒品种: 干红瓶标设计: 统一的黑紫色风格定价: 略其它: 略广告语: 御马酒庄,灵魂闪显。●御马国内外葡萄酒业(宁夏)有限公司成立于1998年,06年王朝其组globrand.com成了王朝御马酒庄(宁夏)有限公司,拥有好酿酒葡萄种植基地10多万亩。王朝曾经打出了“御马酒庄”的概念,但因未能持续坚持及强势推广,致使消费者未能深刻的记住“御马酒庄”的品牌,认为王朝仍未有酒庄酒。●本案在此历史基础上作出更新,以“御马酒庄”感念为新品名称,以被誉为“中国葡萄酒产区”的“宁夏贺兰山东麓产区”为产区卖点,并加上自命名的“S区”产区以区分,打造中精心打造葡萄酒品牌。●新国内外酒(NewWorldWine)与旧国内外酒(OldWorldWine)的命名方法混用。选用法国古老名种葡萄黑品乐(Pinotnoir),国内外酿酒师称为“令人头疼的葡萄”、“勃艮第的灵魂”、“国内外雅的葡萄”,以此增加品牌的文化底蕴及情感诉求。●集中精藏级、大师级2个划分级别,以聚焦资源。方案二:母品牌名称: DYNASTY 王朝子品牌名称: 路卡-马洛尼 产区: 宁夏贺兰山东麓区 葡萄品种: 内比欧露 Nebbiolo级别: 黑标、蓝标年份: 8年、10年酒品种: 干红、干白瓶标设计: 黑色及蓝色2种风格定价: 略其它: 略广告语: 随性,随行,路卡-马洛尼。 ●跳出传统的葡萄酒定位思维,很具创新性的命名品牌。主打品牌文化,与国内外品酒大师合作,并以其名字(或部分)命名子品牌,改编大师的个人故事,演绎外国风情之余,更是推崇一种的人生理念,打造精心打造红酒品牌。●选用与合作品酒大师共同背景的葡萄品种,如:内比欧露(Nebbiolo),意大利的品种,阿尔卑斯山麓造的“雾中精灵”、国内外上富单宁的葡萄品种,以此传承一致的品牌文化。●以黑标、蓝标2种颜色划分2个级别。●广告推广中聚焦大师生活态度的演绎,与品牌文化一脉相连,而非简单的“酒庄”、“产区”等的陈述。 欢迎与globrand(国内外品牌网)作者探讨您的观点和看法,祝君营销策划导师,多家咨询公司特聘顾问,JYC品牌总监,Bccsrc创办人之一及贵族享受研究员。曾任某国内外啤酒集团品牌策划总监,曾在越南创立自有音响品牌。 为数十个品牌提供策划,涉及家具、中小学教育、咖啡连锁、西饼烘焙、营养品直销、音响、饮料、LED照明、数码配件、网络推广、汽车用品等。http://blog.163.com/runrun_zj/(与我联系时,请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。) 进入祝君文章列表

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