**葡萄酒新品品牌定位变革

原本国内三大葡萄酒(葡萄酒专题：http://www.globrand.com/special/grape-wine/)之一的王朝葡萄酒，现已滑出了三格排名。张裕年销售额突破50亿元，威龙和新天的年销售额也近12亿元。面对阵营（张裕、长城）的渐行渐远，第二阵营（威龙、同化、新天、龙徽、丰收、云南红、香格里拉、莫高等）的强力追击，王朝葡萄酒的品牌-国内外品牌网-影响力开始渐显疲弱。其根本原因是王朝没有对系列产品形成差异化的、突出的品牌定位。本人近为王朝葡萄酒作了系列新品的品牌策划建议案，特此分享心得。近年张裕主打了“4＋1”战略：即四大酒庄+解百纳，“四大酒庄”指卡斯特酒庄、冰酒酒庄、爱斐堡国内外酒庄和新西兰凯利酒庄。长城则建立了精心打造系列的“长城防旺墙”：华夏葡园A区、星级长城、金色庄园、君顶酒庄。面对两大对手的强势品牌战略，王朝则一直停滞不前，仍然把系列产品简单定位为干红、干白、陈酿、白兰地、香槟、金王朝等。图1：张裕系列产品定位图片位置 图2：长城系列产品定位图片位置 图3：王朝系列产品定位图片位置 图4：葡萄酒主品牌销量占有率图片位置 王朝必须变革以往落后的品牌规划，紧贴国内外主流，打造深刻的品牌记忆点及的品牌定位。纵观现今的葡萄酒品牌定位，大致分为：葡萄品种概念、产地概念、年份概念、级别概念、树龄概念、进口概念等。单单依靠某种概念已不能充分的打造一个深厚底蕴的品牌，必须结合企业现有的资源，打出多点支撑的组合拳。制定方案前本人对各种葡萄酒品牌概念按优先次序作了一个排列：1.的子品牌命名 如：张裕的“冰酒”；2.的酒庄概念 如：张裕的爱斐堡酒庄、长城的君顶酒庄3.的产区概念 如：长城的华夏葡园A区4.级别划分 如：张裕的大师级、特选级等4级别5.葡萄品种 如：解百纳、雷司令、颂维翁 6.酒品种 如：干红、干白、陈酿7.其它随着葡萄酒市场的快速发展，以级别划分和葡萄品种主打塑造品牌是很端脆弱的，因为其容易被模仿及很越，并不能作为品牌的核心支撑！根据王朝公司的现有资源及竞争区隔，本人策划了如下新品方案：方案一：母品牌名称： DYNASTY 王朝子品牌名称： 御马酒庄S 产区： 宁夏贺兰山东麓S区 葡萄品种： 黑品乐 Pinotnoir级别： 精藏级、大师级年份： 5年、8年酒品种： 干红瓶标设计： 统一的黑紫色风格定价： 略其它： 略广告语： 御马酒庄，灵魂闪显。●御马国内外葡萄酒业(宁夏)有限公司成立于1998年，06年王朝其组globrand.com成了王朝御马酒庄（宁夏）有限公司，拥有好酿酒葡萄种植基地10多万亩。王朝曾经打出了“御马酒庄”的概念，但因未能持续坚持及强势推广，致使消费者未能深刻的记住“御马酒庄”的品牌，认为王朝仍未有酒庄酒。●本案在此历史基础上作出更新，以“御马酒庄”感念为新品名称，以被誉为“中国葡萄酒产区”的“宁夏贺兰山东麓产区”为产区卖点，并加上自命名的“S区”产区以区分，打造中精心打造葡萄酒品牌。●新国内外酒（NewWorldWine）与旧国内外酒（OldWorldWine）的命名方法混用。选用法国古老名种葡萄黑品乐（Pinotnoir），国内外酿酒师称为“令人头疼的葡萄”、“勃艮第的灵魂”、“国内外雅的葡萄”，以此增加品牌的文化底蕴及情感诉求。●集中精藏级、大师级2个划分级别，以聚焦资源。方案二：母品牌名称： DYNASTY 王朝子品牌名称： 路卡-马洛尼 产区： 宁夏贺兰山东麓区 葡萄品种： 内比欧露 Nebbiolo级别： 黑标、蓝标年份： 8年、10年酒品种： 干红、干白瓶标设计： 黑色及蓝色2种风格定价： 略其它： 略广告语： 随性，随行，路卡-马洛尼。 ●跳出传统的葡萄酒定位思维，很具创新性的命名品牌。主打品牌文化，与国内外品酒大师合作，并以其名字（或部分）命名子品牌，改编大师的个人故事，演绎外国风情之余，更是推崇一种的人生理念，打造精心打造红酒品牌。●选用与合作品酒大师共同背景的葡萄品种，如：内比欧露（Nebbiolo），意大利的品种，阿尔卑斯山麓造的“雾中精灵”、国内外上富单宁的葡萄品种，以此传承一致的品牌文化。●以黑标、蓝标2种颜色划分2个级别。●广告推广中聚焦大师生活态度的演绎，与品牌文化一脉相连，而非简单的“酒庄”、“产区”等的陈述。 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，祝君营销策划导师,多家咨询公司特聘顾问，JYC品牌总监,Bccsrc创办人之一及贵族享受研究员。曾任某国内外啤酒集团品牌策划总监,曾在越南创立自有音响品牌。 为数十个品牌提供策划,涉及家具、中小学教育、咖啡连锁、西饼烘焙、营养品直销、音响、饮料、LED照明、数码配件、网络推广、汽车用品等。http://blog.163.com/runrun_zj/（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入祝君文章列表