新品上市的两大战略误区

上兵伐谋，下兵攻城。当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌-国内外品牌网-提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。任何一种产品进入市场后，它的销量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。正是由于产品生命周期规律性的存在，所以新产品的上市对企业而言就具有非常重要的意义。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！据统计，在美国，新产品上市的成功率只有5％左右；而在国内，这个数字就更低。新品上市(新品上市专题：http://www.globrand.com/special/xinpinshangshi/)，是一个系统而复杂的工作过程，从前期的市场调研、产品定位、卖点挖掘到后期的销售执行以及检查改进、品牌维护、深度分销等，哪一个环节出了问题都有可能直接导致新品上市失败。在此，笔者就以新品上市过程中具有代表性的二种战略性失败决策作为分析说明。误区一：大力投入，自酿苦果案例：2007年，A酒企业为应对市场冲击，推出一款新酒。为了支持新品的成功上市，公司集中了所有的可用资金，特意花巨资聘请国内某演员担任产品形象代言人，这在A企业建厂几十年以来还是从未有过的事情；另外投入大量广告进行宣传，配合新品上市，一时间，新品铺满了各大酒店、商超和终端销售网点；再加上大奖促销，迅速打开了销售局面。但好景不长，由于企业资金流问题，奖品不能及时兑现，甚至根本就不兑现，经销商抱怨连天，消费者也开始质疑厂家，正应了中国一句globrand.com古话“好事不出门，坏事传千里”，产品很快就陷入销售困境，进而完全停滞，业务员不敢去面对经销售，售后服务工作也完全中止，新品上市就此宣告彻底失败，产品失败带来的信誉危机对老产品也带来了致命的打击，A企业就此一厥不振。评析：没有很好的全盘统筹新品上市，盲目投入，执行不到位是A企业产品上市的失败之处。新品上市前的投入固不可少，但若是大量的投入造成企业资金链短缺，无法有效的进行产品上市的后期维护和推广工作，就会为新品埋下失败的种子。如前所述，新品上市成功率是很低的，如此大量的投入，一旦失败，也会为以后的新品上市造成阴影，中国人做事自古以来都有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，若一次投入失败，以后的新品要企业投入恐怕就会很困难了。误区二：谨小慎微，错失机会案例：B企业成立于2009年，是一家以羊乳制品生产为主的企业。企业拥有高明的生产技术，在羊乳制品行业是的企业，产品营养丰富，前景广阔，并且以开创第三业态进入的销售渠道进行产品销售。该产品符合人现代的饮食要求，有很大的市场空间，先吃螃蟹的难点就在于传统认识中人们对羊奶膻味的忌讳，但实际上该企业已完全达到科学除膻的效果。该产品在推向市场后，B企业先选择在企业所在地进行试销，依靠自身的一些关系资源建立了五个销售网点，但基本上都是自然销售，没有售后，没有促销，没有宣传。由于宣传和促销的滞后，产品的销售基本上都属于朋友介绍，一开始，销售还算乐观，但慢慢的，网点商觉得仅仅依靠介绍销售太累，不再进行推荐，销售也立即陷入僵局。评析：新品上市很过企业现实的投入不行，没有投入更不行。没有宣传和推广的新品不是没有成功的，但那必竟是很少数的，也是需要一个过程的，需要认认真真的去做市场，做渠道和销售，做好售好。而A企业的产品是一个全新产品，市场认知本身就有一定的难点，靠自然销售是压根不可能成功的。更何况做为一个试销市场，如此做法更会对企业的战略决策造成影响和失误，没有认真经营市场而造成的销售困难，如果仅以此结果对这个产品的市场需求和发展妄下断论的话，恐怕是有失偏颇的。通过以上分析可见，新品上市既是企业的希望和重要战略举措，对企业的发展具有重大的意义，同时，也面临着很大的风险。而只有成功上市，才能为企业带来预期的效果，一旦失败，带给企业的不仅仅只是资金上的损失，还有是时间和机会等的影响。就上述案例而言，新品上市，既不能盲目投入，也不能谨小慎微，二者皆是走了一个新品操作的误区。新品上市的投入必须有计划的，有预备的，有步骤和思路的。史玉柱先生的新品城市试销操作模式一直是成功的，也是值得学习的借鉴的有益经验，滚动式发展也许正是众多企业新品上市值得学习的一种方法。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，宋玉锋，毕业于都经贸大学经管系，营销策划专职，从事营销策划多年，曾任国内多家策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室席策划师，国内多家专职杂志特邀作家，在globrand上有多篇专职文章发表。服务以企业CI导入策划、管理策划、整合营销策划IMC、项目包装策划推广为主。联系电话: 13279296439 电子邮件: song6372@sina.com 在线沟通：QQ—53624861（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入宋玉锋专栏