新品上市，电视广告“急不得”

新产品上市了，很多公司准备大张旗鼓的拍一条电视广告片，准备全面进攻市场，占领消费市场的一席之地。可是有个“怪现象”却时有发生，很多企业拍摄了广告片之后，却没有投放多少天就停下了，花费大精力打造的广告片却又被打入了冷宫。这时企业老总啧啧感叹到：“咳，花了那么多的钱拍摄一条广告片，没派上用场，真可惜”。这是怎么回事呢？这种现象不知读者朋友是否遇到过，不过我确实遇到过，而且还不在少数呢。为什么好好的广告片给停了呢？某企业张总解释道：“我们一开始觉得广告片创意不错，很新颖，就决定拍摄投放了，没想到广告片投放后，一点市场效果都没有，大失所望。于是，我们就决定停下了，不再浪费钱了，那可是个无底洞呀”。同样的事情也发生在另一个企业李总身上，但有所不同：“我们进行广告片创意时候，对市场了解的不够深刻，及时创意概念，原以为这个概念不错，一定能够引爆市场，没想到市场并不买账，消费者不买账，一直走不动货，经过一番调研才发现，原来我们的概念已经是过期的概念，消费者根本没兴趣”。原来这家企业的产品是祛痘产品。当他们的广告炒作祛痘不反弹的时候，市场已经炒作快速祛痘不留疤痕的药妆概念（产品）了。所以产品根本吸引不了那些成熟型消费者。这就是常说的“产品战略”发生错误。以上发生的两则电视广告(电视广告专题：http://www.globrand.com/special/tvads/)误区现象，一个属于典型的“叫好不叫座”，另一个则验证了“方向不对一切白费”的至理名言。这两种现象非常的普遍，在笔者从事策划与推广的10余年来，见到这种草率拍片的现象已经太多了，特别是近来几年，消费市场逐渐成熟，而浮躁的企业家则越来越多，梦想中指望一个高空广告就能解决一切问题，那是内心中快钱的急切心情在作怪，发生朝三暮四的怪现象尤其在近年来频繁出现。这是一种非常不成熟的经商素质。所以笔者要告诉那些企业：新产品上市，电视广告开路急不得。我们知道，电视广告时间很短。按照一秒钟3个字的普遍规则，一条广告片几十个字而已，他所能承受的广告信息量很为有限（根本无法和报纸、杂志、广播等载体之信息量相比）。因此，电视广告往往是产品信息的“概念性”表达，具有高度的浓缩性，必须是产品概念的核心诉求。这是电视广告的一个典型特征。然而，众所周知一个新品种上市往往需要花费大量的时间对消费市场的反馈进行分析研究，常常需要一个较为漫长的试销周期。通过前期的一段试销，逐步探索到消费市场的脉搏，才能真正找到消费者的购买诱因。市场如不通过这样的前期检测是很难发现到目标市场的脉象，几乎不可能让一条广告片达到你预想的效果。此时拍摄电视广告是很难击中消费市场的“要害”。因此没有经过市场探索就拍摄出来的电视广告往往难以发挥应有的作用。一个新产品上市，需要达到走货为目的，以检测市场的接受程度和对市场的深度发现，这是个动态的过程。这个过程需要和消费市场负距离接触，方可了解到消费者心声，所以“地面的推广和促销”往往是要的工作。在通过地面的匍匐作战了解到市场的脉象之后，再进行广度推广和高举高打，以提高产品的品牌-国内外品牌网-形象。这个市场运作的逻辑是有规可循的，也就是我们常说的“先做对、再做好”。如果我们没有做足前期的工作，就急着做产品形象的品牌广告，如同隔山打牛，如同雾里看花，难以和目标消费市场进行交通（交流和沟通），很难吸引消费者的兴趣。所以花费巨资的广告片也必然打了水漂。可是，在这里我们往往会听到一种可怕的声音，他们说“电视广告的效果需要长期性的一直投放下去才会逐渐显示效果，一开始都是很难有市场效果的，贵在“坚持”嘛”。这种说法往往会害了很多的企业。因为说到要“坚持”，没有哪个敢反对这似乎放之四海皆准的信条。没有坚持也似乎冒犯了心情浮躁之嫌了。这句话让很多的企业在明明知道广告片没有效果的情况下，还是硬着头皮、患得患失的继续投放下去，直到“望”为止。而这种可怕的回音却往往来自那些品牌大师的口中，这的确是一件让人很遗憾的事儿。他们会拿出大卫奥格威和贝恩巴克跟你说事呢。笔者要消除一个误区：真正的的广告片一定是一经播放旋即就会产生市场效应的。市场的买点一旦与产品的卖点相互对接碰撞就一定会产生旺花，一定吸引消费市场产生消费。当然，这里笔者还会听到一些老总说，我们拍电视广告是被那些代理商所逼的。这类的老板也确实可叹，自己是产品的主人，是生父，而代理商只是养父。怎么能很轻易的听从代理商的摆布呢？除非自己也是抱着一个快速圈钱为目的吧。如你珍爱你的产品，希望做强做大产品，那么你就要能说服代理商，不要那么急着拍摄广告片；这个说服代理商的工作并不是那么的艰难，毕竟对双方都是有利可图的事情；这里笔者还要作此补充，“新品上市，电视广告急不得”也同样适用于电视直销的营销模式，此侧重于市场导向的法则依然不变。否则也会出现不卖货的广告片来，专题片能不能卖货非坚持之故所在，而是专题片本身的购买诱因不足或不对之故，因此，上市前期的策划显得非常重要，还是那句话，新品上市，电视广告“急不得”。所以在这里，笔者要警告那些企业，在新产品上市的时候一定要做好试验市场的诸多详细工作，做好消费者市场的调研和反馈，既要有前终端的调研资料，有也要有后终端的分析报告，为消费市场做好充分的工作。清清楚楚的瞄准市场动向，再进行进一步的扩张，当你能把市场的买点准确无误的把握在自己手里的时候，再来拍摄一条电视广告片，进行高度浓缩化、概念化的产品形象诉求，必然能起到定海神针之效。这个时候进行的高空和地面的对打，才算是很有效果的时机。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，范恒星，企业诊断导师，专项专栏作家，营销思想家，各省市十大营销策划人；清华大学EMBA，北京大学光华学院，中山大学MBA，暨南大学，*（香港）医药商学院客座教授；为中国移动、羊城晚报集团、广州民营企业研究会、广东省科院、中国成长型企业论坛、泉州中小企业局、奥美国内外、沙面教堂、广东省鞋业商会等机构做专职培训和专题演讲。现担任三十余间企业//商会的发展顾问；以15年来的企业诊断丰富经历为本土企业的发展出谋献策；15年来为国内外近百家上市企业和千余家成长型企业提供辅导或诊断。电话：13925167560，QQ476181040。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入范恒星专栏