从“志高三很王”案例看新品上市推广策略

　前言 　　熟悉内地家电市场的人都知道，中电企业为擅长的，恐怕非价格战莫属。 　　自2003年以来，包括铜材、钢材、塑料等内的关键性原材料价格一直处于上升状态，严重蚕食了因价格血拼而早已处于微利运行的家电企业利润空间。在巨大的生存压力下，各家电企业为了突出产品优势，在广告宣传上是无所不用其很，种种概念战令消费者眼花缭乱，无所适从。 　　在各家电企业的一片价格战、概念战包围之中，一向行事低调的志高globrand.com近年来却凭借“品质制胜”这柄利器，从创业之初销量仅有数万台的小空调厂，成长为目前国内空调的行业四强。而通过产品线的重新调整，志高终实现了自己向精心打造、高品质的成功转型。 　　在竞争如此激烈的行业环境里，志高缘何能够取得如此的佳绩，其成功的奥秘在哪里？本文将通过志高“三很王”新品上市(新品上市专题：http://www.globrand.com/special/xinpinshangshi/)推广策略的分析与探讨以试图还原出志高成功的原始轨迹，以期给予营销人员些许借鉴和启示。 　　困局：空调业的市场纷争与困扰 　　“长期以来，中国企业在国内外商业舞台仅仅只扮演了一个原材料的供应者及少配件的组装者，中国制造更多的表明了产地属性而非品牌-国内外品牌网-属性。”把这句话放在国内的空调业也同样适用。 　　2005年，空调行业发生了急剧变化。在原材料价格上涨、供求关系失衡以及强制性规定等多重挤压之下，各空调厂家可谓步履维艰。面对因产能扩容而导致供大于求且消费能力有限的市场，由于核心技术的缺失，国内空调企业更多地把眼光放在了低价竞争以扩大市场份额上，而这种竞争往往是不顾成本的价格血拼。 　　相对于国内空调企业的“薄利”，外资品牌似乎被划在了价格怪圈之外。就在国内空调厂家在生存线上残酷挣扎时，我们却留意到：一样非主流的外资品牌依然不乏表现稳健且维持高的创收，其中，松下空调以200万台、三菱空调以不到100万台的年销量照样得盆满钵溢。仔细分析个中原因，我们很容易就可以发现这样的一个事实，在中国市场，外资品牌一直都是以精心打造、高品质产品的形象出现消费者面前，在其经营的过程中，相对国内品牌而言，往往也更注重于塑造品牌和打造品质。 　　如此一个事实，无异于给国内少数热衷于价格战、概念战的空调厂家当头一棒。而同时，这表明了人们的购买能力得到了很大提升，消费者的消费已日趋理性，过去仅仅靠借势和挖掘几个社会热点、靠几句有噱头的卖点便大肆进行炒作的粗放式品牌时代已经过去了。 　　破局：一场新品发布会引发的“血案” 　　面对消费者对精心打造、高品质产品认同的程度越来越高这一消费倾向，且企业实现可持续经营的需要，2006年度以来，志高从企业中长期发展战略的高度，借“三很王”新产品上市推广的契机，制定了一系列的以“品质”为核心的措施，以品质“破局”。 　　1、产品定位 　　为了避免与国内其它空调厂家在低端市场上展开价格血拼，志高通过产品线的重新调整，一步步的寻找属于自己的“蓝海”。 　　我们都知道完整的新产品推广应该包括两个方面的内容：一是新产品“技术成形”；二是新产品的“概念成形”。05年度，在经过多年的技术沉积，特别是清华大学代制冷专职博士后郑祖义加盟后，志高在节能、静音、健康等空调核心技术的研发上实现了实质性的突破。后来，通过市场一线的深入调查发现：消费者理性消费日趋明显，而健康、节能、静音、时尚等消费热点的复合化将对空调市场消费起到决定性的作用。 　　因为此前一般品牌只倾向于“单一宣传”，只突出“节能”或者“健康”，经过多个部门反复论证，06年度，志高结合产品本身卖点及新品命名传承性、简约化原则将新推出的这款集很健康、很节能、很静音三大技术于一身的产品命名为“三很王”。同时，志高将“三很王”定位为精心打造、高品质产品，其消费群体主要是25岁－50岁之间、消费水平较高且对于品质认同感强的成功人士。由于这一消费群体的购买决策具有一定的代表性，所以更容易影响其它消费群体，这对于志高全面树立自己高品质企业形象将起到事半功倍的作用。 　　2、品牌形象及传播策略 　　“产品常新，企业常青”，新产品上市成功与否，将直接影响到各省市，乃至企业的生死存亡。 　　为创造新产品上市的强势宣传，由负责志高新闻传播工作的公关部牵头，先后多次召集涵盖广告、市场、技术等在内的各部门召开新闻传播沟通会，其新闻传播的主题终被确定为“空调消费进入‘三很’时代”。这一传播主题很好概括了志高在空调业界产品品质和技术研发上的出众地位，对“三很王”新产品上市的整体传播真正起到了统领全局的作用。根据这一主题，志高公关部还确定了概念认知、产品导入、概念强化、总结升华等四个分传播阶段。 　　在传播策略上，为配合此次新产品上市，公关部、广告部以总部新闻发布会为主，市场部和各地产管中心各类型促销活动为辅，结合软文硬投方式，对电视广告、主流报纸、门户网站、行业网站进行全方位投入，进一步提高产品品质及技术形象。此外，针对年初因禽流感而引发的健康消费，公关部还建议在新闻传播上采取以健康（如空气净化、吸烟等功能）为主打，进行节能、健康、静音等立体式传播。 　　06年3月初，一场普通的新品空调发布会引发了空调业的一场“血案”，甚至影响了2006年整个行业的走势。引发这场“血案”的“馒头”就是志高空调新品“三很王”的发布会。在当天的新闻发布会上，志高在隆重推出其自主研发的“三很王”系列空调的同时，还派出技术人员进行产品的现场技术演示。在一个注满浓烟的器皿中，“三很王”空调一经开启净化功能，不到两分钟时间，烟雾便顷刻消散。 　　该新品整合了当今技术的主流趋势，集很节能、很健康、很静音技术于一身，很快就引起了业界震动和市场的支持，更引起了新闻舆论的探讨。由于之前志高公关部已经与各省市报纸、网络、电视、电台、杂志等媒体进入了充分沟通和正确引导，各媒体在志高“三很王”新产品上市上进行了深度挖掘，在各省市各地迅速掀起了“三很王”产品上市这一事件报道的热潮。 　　3、渠道、终端 　　继总部新闻发布会后，志高各地产管中心在总部营销政策的指引下，各种单张、海报、DM、吊旗、地贴、举牌、条幅迅速投放到位，“很人气·千万礼”、“很行动”、“很值行动”等各类型促销活动从3月份开始也先后在志高的各省市渠道、终端铺展开来。 　　活动以造势、宣传新品为主，一般都是由产管中心统一制定方案后进行返现、送电费、签名售机等价格促销活动。其思路是“举高打低”，以“三很王”提升产品品质，在实现销量的同时，带动其它主销产品销量节节高。活动的目的则是一要突出新品及造势，二是采取灵活多样的礼品、价格促销手段带动整体销售。此外，各产管中心还将根据自身情况包装的活动纳入各省市统一主题的活动中，形成浩大声势。 　　品牌推广和一线促销活动相结合的方式，使志高进一步巩固了自己的高品质产品形象，并在市场上获得了巨大成功。出于对志高“三很王”品质和技术的信任，各地代理商纷纷“先款后货”，“三很王”新品很快就覆盖到了各省市。 　　立局：“三很王”迎来一个新的空调消费时代 　　有破局，必有立局，且立局比破局更重要。 　　借助于自己“三很王”新产品上市，志高在对很节能、很健康、很静音等主流技术创新点进行重新提炼和传播后，很快就在产品品质方面形成一个很强势的概念，并树立志高在节能、健康、静音等技术领域方面的行业出众地位，充分向渠道及社会外界传递了志高崭新、良好的高品质企业形象。而通过提高志高媒体曝光率，则进一步壮大了企业声势，各经销商对主推志高品牌的信心空前高涨。 　　在志高以品质“立局”的过程中，行业实力品牌、业内导师及媒体界朋友则发挥了不可替代的作用。各行业实力品牌、导师纷纷对志高“三很王”新品空调进行了点评，几近300家各类型新闻媒体则对志高此举给予了报道，有力地扩大了“三很王”新品上市的影响力。所有一切都在证实：志高“三很王”正迎来一个新的空调消费时代！ 　　1、行业实力品牌、导师点评（节选） 　　在志高“三很王”空调上市之前，中国市场上没有一款真正的健康空调，所有的包括光触媒、冷触媒、负离子、换新风、光波、钛金等等技术都只是概念炒作。 　　在我们所检测的空调整机当中，除烟、除尘、率多不很过空气净化标准的30%，而志高“三很王”的独立净化功能在1小时内，对20平方米房间的颗粒物去除率达到72%，在两个小时以内，可以达到90%以上，这在空气净化方面是的。 　　——中国疾病预防控制中心副研究员、科技成果推广办公室主任李亚栋 　　今天，大家看到志高“三很王”这款产品，它集节能、健康、静音于一身，应该来说，这对我们业界节能环保的大趋势会有非常大的促进作用，而对中国空调制造来讲，也是一个里程碑式的意义。 　　——中国节能标志产品认证中心主任李铁男 　　刚才从志高空调技术工程师的现场演示，我们真实地感受到这款空调它的优越性能，一台空调能做到将“节能、健康、静音”三个要素融为一体，且都很越了行业现有的水平实属不易。我希望更多的家电企业像志高一样，潜心于核心技术的研究与突破，而不是一味地打“价格战”、“概念战”。 　　——中用电器协会副秘书长陈刚 　　随着空调产品在中国城市家庭的不断普及，消费者对空调产品的认识日趋理性，健康、静音和节能等综合指标将成为消费者购买空调产品比较重要的衡量指标。志高有预见性的迎合了消费者需求，今天推出了“三很王”，这对空调行业来说，是技术的一次重大升级，也标志着新的技术标杆就此诞生。 　　——发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波 　　“三很王”的诞生，是品牌在空调技术研发方面所取得的重大跨越。是空调行业一次划时代的技术变革，同时也标志着一个新的空调技术标杆由此诞生。我相信，今天这个新闻发布会，将给我们家电行业尤其是空调行业带来深远的影响。 　　——中用电器协会副秘书长王雷 　　志高“三很王”系列空调将“节能、健康、静音”很好地融为一体，顺应了“建设节约型社会”的时代要求以及消费者对产品多项功能集成的更高需求，它与之前的海尔推出的“三很”将共同成为精心打造空调的主导者。 　　——中国质量认证中心处长夏建军 　　志高“三很王”空调集中了健康、节能、静音三大优势功能，创造性地解决了以往空调产品这三者不能兼顾的行业难题，标志着空调开始进入一个复合功能的时代。 　　——中国制冷空调工业协会副理事长杨炎如 　　志高“三很王”在一定意义上完全颠覆了过去在市场上流行的健康概念，使得原来单一的或局部的健康功能变成了集“节能、环保、健康”于一体的“全面健康”。 　　——中国质量万里行促进会投诉维权办公室主任赵骋 　　2、媒体点评（节选） 　　“志高目前推出了“三很王”系列新品，该产品集节能、健康、静音于一体，为空调行业树立了技术新标杆，打破了外资品牌垄断空调核心技术的神话。” 　　摘自06年2月27日《人民日报》 　　一场普通的新品空调发布会居然引发了空调业的一场“血案”，甚至将影响2006年整个行业的趋势。而引发这场“血案”的“馒头”就是3月初志高空调新品“三很王”的发布会。 　　摘自06年3月10日《江南时报》 　　后记 　　一次新产品上市，如果能够很好的策划、组织执行，往往可以给企业带来意想不到的惊喜，对产品销售、企业形象的树立起到明显的作用。但其成功的背后，却是以企业的综合实力为坚强后盾。每一次的新产品上市，实质上就是对企业决策水平、管理水平和快速反应能力的一次全面检测。 　　志高“三很王”在巧妙运用一系列整合营销传播策略后迅速铺向各省市，这无疑是一次新产品上市推广的成功之作。就在同行仍热衷于“价格战”、“概念战”之时，志高以“品质”进一步提高了自己的品牌形象和市场地位，并将给予中国的空调行业带来很其深远的影响。 查看彭雄江 的所有文章