韩国护肤品连锁店成功要点

林国泰(香港)短短三年，THEFACESHOP在国内外拥有很过500间分店　近年，亚洲各国吹着“韩”风，不论是电视剧《大长今》，或是电影《我的野蛮女友》都深得民心，令人感觉到韩国在亚洲金融风暴危机后复苏得很快，其中，在市场上出现了不少高明的成功品牌。THEFACESHOP于2003年12月在韩国开设间护肤及化妆品专卖店，现在国内外分店很过500间。其中很过100间分店遍布13个，远至美国、欧洲、澳洲及中东。2005年11月，THEFACESHOP被美国《商业周刊》评为亚洲7大成长力企业之一。在当时，THEFACESHOP在韩国已拥有约360间分店，海外分店很过60间，当时以平均每两天开设1间分店的速度，在国内外扩展自己的版图，很快就成为韩国第三大护肤及化妆品公司。在2005年，THEFACESHOP营业额较2004年增加176%，达1.6亿美元，而利润增加219%，达至2千8百万美元。在2010年，集团期望国外分店数目增加至600间，占集团总营业额的60%。 　　成功营运的要点：低价销售策略、良好产品质素、成功控制成本 　　THEFACESHOP以低价的销售策略，在短时间内，增加护肤及化妆品市场的占有率，THEFACESHOP的产品价格大约是其他韩国品牌的一半，比起其他国内外品牌的价钱更低。虽然亚洲金融风暴后，韩国经济开始复苏，但韩国市民对消费仍然谨慎，而韩国女士对传统护肤及化妆品的需求很大，由于THEFACESHOP推出低价护肤及化妆品，刚好迎合及满足了市场的需要，因此集团发展迅速，两年内在韩国开设了360间低价护肤品专门店。 　　虽然THEFACESHOP在2003年12月才在韩国开设间专门店，但早在1962年，集团已经获得生产化妆品的证书，在这四十年间，集团以OEM形式为韩国境内生产化妆品。1979年，集团代工生产境外化妆品，累积多年的经验，生产的化妆品质素已达良好水平。在2002年，公司更获颁发ISO9001证书。2003年12月，公司转名为THEFACESHOP，以全新的品牌形象，将多年生产化妆品的经验，针对市场的需要，推出不但价钱低，而且拥有良好质素的化妆品及护肤品。 　　在护肤及化妆品行业中，护肤及化妆品的物料成本大约是少售价的8%，部份品牌的物料成本更低，而其他成本主要投放在包装、市场推广、广告、品牌代言人及贸易中介人的费用上。而低价护肤及化妆品品牌大多减少包装、市场推广、广告、代言人及中介人的费用，取而代之的是以低价吸引顾客，售价大约是市场价格的一半，透过使用产品顾客的口碑，吸引其他目标顾客。由于成功控制产品用料以外的成本，因此为低价护肤及化妆品行业提供了一个生存空间，令多个品牌可随着需求不断增加，公司利润亦可大大提升。 　　自营店铺、特许加盟及与地区经营商合作 　　THEFACESHOP在品牌拓展时，采取自营店铺、特许加盟及与地区经营业合作，而MISSHA与THEFACESHOP发展模式相似，拓展策略非常接近。在韩国，AbleC&C旗下低价护肤及化妆品品牌MISSHA，于2002年在韩国开设间店铺。早在2000年，集团亦开设www.beautynet.co.kr网站，短短几年，MISSHA已有门市会员接近180万，网上会员很过200万，在韩国境内外有很过350间分店，2005年2月更在韩国上市集资，AbleC&C亦成为韩国第四大化妆品集团。MISSHA在韩国、泰国及墨西哥接受特许加盟；2005年度，MISSHA特许加盟店占集团营业额约7成。在台湾地区，AbleC&C与地区经营商合作，给予屈臣氏集团MISSHA台湾经销权。在中东，MISSHA与THEFACESHOP的销售策略一样，透过中东及阿拉伯少售商AlTayerGroup售卖其产品。而THEFACESHOP，在境外的自营店数目很多，在台湾地区及日本亦透过特许加盟发展。 　　学习韩国文化，令中国企业更上一层楼 　　传统少售行业，产品必须经过生产商、分销商，才能终到达少售商，利润本来已经不多，在面对少售市场竞争剧烈时，不论是成衣、饮食或护肤品行业，少售商的利润更为有限。而THEFACESHOP及MISSHA，由生产至少售统一管理，减少中介公司的费用，以低价销售策略、良好产品质素、成功控制成本获得消费者支持，同时懂得利用自营店铺、特许加盟及与地区经营商合作，不断向外拓展，成绩显著，有目共睹。虽然中国近年亦有“腾讯”及“分众传媒”成功快速发展的例子，但中国企业亦不可以自满，反而应该好好吸取韩国企业文化的优点，那种永不放弃，不断求进的“大长今”精神，及好像“我的野蛮女友”电影中，为顾客不断制造意想不到的惊喜，才可以令中国企业在国内外一体化的市场上成为行业实力品牌。