不如回到李宁——李宁品牌行销思考

相信李宁(相关专题：李宁加盟)这一次换标事件，又让不少品牌导师泼了不少口水。虽然事件本身并不值得让品牌界大呼小叫，无非是换了一次标而已，李宁还是李宁。很多人会历数李宁的品牌历程，从哪里到哪里，用了哪句话又用了哪句，……似乎愈有历史便愈显得与众不同。然而李宁真的那么与从不同吗？也许有人会头头不对马嘴的回答：李宁的价格会更低，是中国的耐克，……。而这只不过自我安慰而已，与此同时，兜里有钱的人还会继续去买耐克，还会继续享受JUST do it 所带来的激情与感动。要说李宁的与众不同，他确实是不同的，正是李宁这个人物本身的不同，从而成就了李宁这一运动品牌。然而，时至今日，有人认为李宁老了，可能李宁自己也这么认为。充满效果的李宁老了吗？他真的老了吗？有如历史是不会老的一样，精神也不会老的。精神是需要被传承的，也是能够被传承的，就像尊尼获加在它200年历程上，出现了一个又一个与众不同的老约翰，而无论品牌本身如何变，这个手拄拐杖的老约翰却始终如一的保持向前行走的姿势。这就是经典的传承，这就是历史的延续，就是品牌的核心价值的永生与不灭，这就是可以被人心感触到的某种情绪的效果。我相信效果的李宁，不止一个，历史也可以被重温，历史也可以被人性的传承，历史也可以被永恒的铭记，……。“李宁”这两个文字，只不过是一个标签，只是一个印记而已，而真正有价值的，让消费者的心智产生永恒触动的却是，李宁永生不灭的精神。“永远向前，永不放弃。”这就是李宁的精神，也是耐克的精神，……。然而这不要紧，同一种情绪表达的背后，会有不同的情境联想。人类在某些情绪上是相通的，只是在品牌消费情境的设计上可能会有一些差异。可能耐克代表的是体育贵族，以体育名星为联想来设计情境；那么李宁则有可能代表的是永不妥协的体育精英，以一些平凡而又有效果色彩的体育人物为联想来设计情境，……我想，这并没有什么冲突，而且很好，因为有了自己与众不同的一面，有自己的性。对于改标事件，我想更多的品牌策划人都会想到这是一次好的事件公关，可以邀请新的代言人，可以推出一系列的活动来进行新标造势。而对于改标执行过程中的一些瑕疵在所难免，而那也并不影响品牌核心的本质所在，甚至是还有修正的机会——而李宁真正需要解决的却是-国内外品牌网-，其一是李宁的历史地位，其二是如何确立一个精神化的李宁形象与标签使之得到有意义的传承的问题，其三是对于甄选“新李宁”必须确定出其选择的原则。我相信在成功过后的李宁，也许会淡淡地说“我只不过是一个平凡人，我曾经用自己的拼博与努力创造了属于自己的效果”，这是一种中国式的谦逊表达。而其意义在于李宁所传递的体育精神圆满诠释了“每一个人都有自己的效果”这一情境联想，在这个“自己的效果”中，李宁彰显了对于人性精神的肯定与激励，我相信这会比“一切皆有可能”的空洞更能打动那些看似平凡的心智。今天当李宁品牌在思考如何去李宁化的时候——也许在李宁100岁的时候，我们会看到一场关于中国体育运动发展的历程展，而李宁的影像将可能会排在展馆显赫的位置，李宁这一历史中的经典效果仍然会告诉我们“去拼博吧，不要妥协，不要退后。”而假如那个时候，在李宁品牌上却没有了globrand.com李宁的踪影，抹去了他的一切痕迹与精神，我想这是任何一个人都不愿意看到的。这也将是李宁的一大遗憾与损失。我们需要走出的是李宁这个人，而不是李宁精神。李宁作为中国体育历史上的丰碑式的人物，李宁其人，以及这二字本身是值得尊敬与铭记的。当有一天李宁要走国门开始国内外之旅之时，不仅会有中国李宁，也会有若干外国李宁，或者是黑人李宁。对于李宁采用“凶猛”的奥尼尔，我之前始终感觉到某种不对劲，而今天我终于明白原来奥尼尔本身能代表体育竞技，却代表不了李宁的精神，重塑不了李宁的魂。当今天有人不断思考如何去李宁的时候，我反而想“不如回到李宁”——回到李宁的精神中，国内外留下一个曾经永不妥协、永远拼博的经典影像，找到新李宁为李宁品牌留下一份丰厚的品牌资产，并为世人挖掘出若干个能代表这一精神的新李宁。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，熊珩欢独立品牌策划人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，专项品牌咨询顾问，擅长品牌诊断、包装及策划——基于“聚焦与定位”理论，“品牌情绪”行销工具，致力于为中国品牌发展个性。 E-MAIL&MSN;：huohe5132@126.com；　 QQ：8491 54 627；　MB：13407596540； 专职博客: http://xhh-in.blogbus.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入熊珩欢专栏