H的品牌自杀之路

文中的H作为一支在东北强势了十多年的地方饮料品牌，在东北的部分城市一直享有很高的市场地位，从两个口味的汽水打天下到稳坐部分区域市场份额的交椅，十多年来，H的品牌之路走得很艰辛也很稳健。但是，也正是因为有了稳固的市场基础和品牌地位，才使得H品牌有机会在自身的时候失足走向一条品牌自杀之路。曾经为H品牌成长浇筑过汗水，分享过成功喜悦的我们，如今正在为H品牌的一步步走向自杀之路而扼腕痛惜。在H品牌自杀的路上，我们不仅仅一次看到它自我毁灭过程，也正是因为这种不甘和痛惜，促使我不得不站出来说点什么。一个企业品牌成功的经验固然可贵，而失败的经验更是不可多得，今天我用笔纪念下H品牌的自杀，明天或许就会避免更多的品牌误入歧途。这就是促使我描述H品牌自杀过程的初衷。快速消费品企业中有关于品牌自杀的种说法是：“长期不变的买赠等于没有买赠，没有由头的买赠等于品牌自杀。”而H的品牌自杀之路，正是从没有由头的买赠开始的。不夸张的说，H的品牌在东北享有很高的度，在它经过详尽的市场调查及研究后决定进入饮品行业内一个较为新兴的品类植物蛋白饮料行业之时，正是H品牌发展到鼎盛之时。其品牌下设的其他几个品类产品不仅在东北市场销售的如旺如荼，更是一路高歌猛进的大打线上广告，在湖南卫视、吉林卫视、辽宁卫视等多家空中媒体上频频亮相。如此大好形势之下，新产品上市之初，却单纯为了追求回转，走进了买赠促销的误区。从买四赠一到特价、从绑赠促销品到进店奖励，等等一系列大手笔动作持续了不下一年之久。这一年买赠促销无异于自断经脉，消费者经历了初期的人气高热潮后逐渐归于理智平静，到得后来对H品牌的促销见惯不怪乏人问津。H品牌在一个人口百万地级市的KA卖场销量从原本常规销售状态下60件/天的一路跌至十几件甚至更低，却没有引起H人的一丝警惕。如果说买赠只是战术上的自杀，那么关于品牌建设及传播的失误，就成了H战略上的自杀。前文说到H在品牌积淀十多年的情况下进军新兴品类植物蛋白饮料行业，彼时，在东北市场的植物蛋白饮料行业，除了H再无其他，竞争对手对于这个行业市场的漠视以及该行业的尚不成熟，给了H很多一鸣惊人的机会。H初期的战略是没错的，经过营销班子的调研策划，一个类似于“怕上旺 喝王老吉”这样的功能性诉求隆重推出。这一诉求可谓量身打造，对于一个产品很大差异化、竞争处于寡占态势的主导企业，功能诉求既容易深入人心，也更容易拉动消费者迅速产生购买力，加之H企业斥巨资大手笔的传播策略，上千万的广告费集中在省级媒体投下去后，也取得了不错的反馈。时至今日，H公司组织的多次终端访谈中，仍有不少店主脱口而出H阶段的slogan。可惜这功能诉求的slogan并没有持续多久，不到一年时间，在上千万的广告投入过后，随着另一支咨询公司的介入，对其进行了全面的改造。新slogan将H公司的这支植物蛋白新品重新定位为常规饮料产品，他们理所应当的认为，饮料产品的目标消费群体是18-35岁人的，饮料产品应该是浪漫的，充满年轻人的活力与憧憬的，于是新slogan“爱的***”粉墨登场。这里我们无法评价新slogan从传播角度的好与坏，可终的结果是，这句以年轻人爱情为主题的传播语，彻底的将原有12%的植物蛋白饮料55岁以上消费群体隔在外；也将阶段千万元广告费培育的基础彻底抛弃。相信对广告有着敏感度的各位此时应该还会意识-国内外品牌网-到另外一个严重的问题是：情感诉求通常走的是拉近消费者心里共鸣的路线，这条路不仅由于认知的差距存在“失之毫厘谬以千里”的风险，更有着高出功能诉求数十倍的消费者教育成本。在一段时间的观察结果都不甚理想的情况下，H公司非但没有纠正之前的错误，反而更加盲目，没有在植物蛋白饮料行业进行深入研究，一味的效仿其他品类饮料的成功经验，而不幸的是，效仿的对象竟然是同质化严重、竞争异常惨烈的碳酸饮料，终的“点睛之笔”竟然是启用代言，以期配合感性诉求创造奇迹。自此，H公司品牌的战略方向愈加的迷失。（后文会说到启用的新代言人对于H公司品牌自杀之路的微妙影响）。[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，王喆，zhe_wang2006@yahoo.com.cn（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入王喆文章列表