出众于细分市场的东风日产品牌

据不完全数据统计，2009年东风日产globrand.com的整体销量达到51.9万台，不仅稳居国内车企军团的位置，而且成为提早完成年度目标的海内主流厂商之一，很越一汽丰田和广汽本田等日系车企，成为了日系品牌的领军者。并将2009年东风日产的销量排名跃升至海内汽车企业的第4位。 长期以来，以大众为代表的欧系品牌通过强调发动机动力、车辆操控性能、被动安全，从而树立起技术出众性的品牌认知，以丰田、日产等品牌为代表的日系车型则获得了省油、方便可靠、驾乘舒适的口碑。而东风日产推广的也是“技术”的品牌形象，意在想通过人性化高明技术让顾客享受驾乘的乐趣，而不是以技术唯技术，主要是要能通过技术的运用，强调“实用的，能感知的，出众半步的技术”，用“人·生活”这样的品牌形象来承载文化。 循着这样的品牌追求，东风日产在产品布局上通过“精心打造领军、中部崛起、小车爆发”，的全覆盖细分战略。其策略是，以推出精心打造车来化解受众对东风日产品牌形象的误读；以中端车来抵挡主流消费人群的冲击；以小型车阻击对手大众们的围攻。并在此战略下，东风日产在今年重点锁定小型车领域，推出A00级车第四代MARCH产品，用于阻击大众通用南下市场的进攻。 产品细分是根据市场竞争程度而采取的准确人群品牌归类策略。越是竞争激烈，细分的就越发细致与准确。纵观国内车企品牌这方面的表现，东风日产的品牌矩阵图谋尤为让人称道。 其实在推出第四代MARCH之前，东风日产的产品线已经很丰富，产品涵盖A级（Tiida）、A0级(骊威)、B级(轩逸、天籁2.0-2.3L高配公爵)轿车、CROSS—OVER、MPV和SUV车、甚至还有全能很级跑车NISSAN GT-R的全系车型产品布局。在这些品类中，东风日产还根据不同人群的特点再进行二次细分；比如在一种品类中进行细分，将SUV中分为逍客与奇峻两个品牌，一个时尚柔和，一个粗犷硬朗，以适应SUV不同人群的偏好。不仅如此，东风日产除了进行这种纵向的细分，还进行横向的联合，不断推出新的跨界车，以满足部分受众的混合喜好，创造了新的品类与产品，并且获得了市场的成功。 市场的无数数据证明，谁的产品离消费者近，谁就是市场的赢家，谁创新了消费者的需求，谁就会成市场的。同时，市场的法则也很奇异，它要求我们的品牌管理者，即不能完全紧跟消费者，这样你迟早会淘汰，因为消费者是善变的，企业想跟着跑永远也跟不上。其次，我们的品牌也不能完全出众于市场，让消费者跟不上，这样的产品容易成为先烈。的办法是不离不-国内外品牌网-弃，始终出众半步，和消费者保持着若即若离的状态，让消费始终跟着我们的品牌跑。在国内的车企中，东风日产深暗此道，在产品布局上，亦步亦趋，稳扎稳打，步步为赢，创造了一个又一个的细分产品的奇迹。 日产的MARCH自1982年问世以来，已经传承四代。从初的稳重平实车型，发展到一款兼具时尚和个性的紧凑型轿车，深受欧洲、日本市场消费者们的喜爱。至2009年，MARCH累计产量高达565万辆，遍布国内外40多个和地区。在欧美市场上更是赢得了易驾、可靠、时尚的美誉。该车在动力与操控、外观与内部空间、产品品质、低碳环保性能都有着前所未有的高标准，是为80后消费者倾力打造的一款“能够负担得起”的节能低排放车型，被誉为“国内外的紧凑型轿车”。 细分市场，平衡用力，提升品牌，深耕终端。将东风日产“多车型、不”的中庸战略表现无遗。 东风日产深知，要改变市场对品牌的误读，对消费需求的巧妙引导至关重要。东风日产全面的产品布局，丰富的产品线，网状的终端，科学化的管理，让东风日产以强劲的增长势globrand.com头很越丰田、本田等同类巨头。同时，日产品牌以及英菲尼迪品牌在华销售756000多台的销量，又对东风日产的品牌提供了强有力背书。现在的东风日产，不仅有精心打造产品、中端产品、低端产品，还有更加细分的入门级A00级的MARCH产品上阵。产品布局可谓天网恢恢，任你所需。 东风日产的品牌细分战略，让市场的每个角落都不留死角，在每个产品层级上，都有强势的产品与竞品进行对垒。再加上东风日产出色的品牌营销管理，怎能不令上海通用、南北大众这些前辈大佬倍感压力呢？ 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，郑新安：品牌营销管理导师、媒体运作导师。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。国内外品牌联盟导师委员会秘书长，品牌中国产业联盟导师。"改革开放３０年策划标志人物"。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、中国营销传播网、国内外品牌网等近40家专职网站的专栏作家，发表专栏文字近500万字。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入郑新安专栏