青啤应该如何做品牌？

青岛啤酒——1912“有历史，懂人心！”不要前戏了，直接说吧。如果我来做青岛的广告，我会怎么做？我相信大家已经被中国的好几个啤酒品牌——“激情好久了，也梦想好久了”，然而现实情况是，似乎少有人为他们所谓的激情和梦想而心动，也没有人会因为那几句“大而空”的口号而干杯，……。对了，“大而空”正是中国品牌的现状，也中国啤酒业的现状，他们根本找不到方向，在那些看似靓丽的画面之外沾沾自喜，通过他们卓有成效的市场推广和大笔大笔的广告费用去建功立业。然而没有人为此感到高兴，没有人会因为品牌作为来自历史的、生活的亦或人生的，又或自然感悟的一种人间文化而感动，只知道他们在做广告，他们在欺骗、在愚弄消费者……，他们在电视上大喊大叫，他们的目标只有一个，那就是——买我的产品吧。啤酒这没有人情味的东西，加上没人情味的、没文化的品牌，中国的啤酒品牌广告传播是没有力量的。品牌应该基于对消费群心智需求的洞察，为品牌建立一种消费情绪，让品牌带一点人情味，带一点文化，从而影响市场、影响消费者，从而影响人心……似乎好象没什么中国品牌这么思考过。如果让我来做，那我可能会给青岛来一句广告“青岛为朋友干杯！”可以吗？可以的。他们一直是这么做广告的，却从来没有说过这句话。而这句话则是必须要在消费者的潜意念中渲染的情绪，是需要在心智中被建立的。假设青岛啤酒有了“朋友”这一品牌情绪，青岛酒瓶里流出来的将可能不仅是酒了，可能是眼泪，可能是记忆，可能是祝福，……也可能是一种人性的光芒和感动了。至于文案如何写，我就不代劳了。有了情绪，你想表达那会很容易。除此之外呢？还有什么需要被建立的吗？有的。青岛作为一个以地域名称命名的品牌，其能走到今天，成为一个各省市性的品牌，与其早先的市场战略是分不开的，也与其颇具历史记忆点的历史是分不开的。作为早的啤酒globrand.com之一，青岛应该是有历史的。要让消费者为青岛买单，那么你需要给消费者一个理由。而历史无疑是的理由之一。好了，“青岛啤酒要我买你？”请给理由。青岛1912“有历史，懂人心”。就是这句话，一句可以被回味，可以被深思，可以被解读的话。这句话来源于，老（男）人更懂人心，或者是老男人更懂体贴人情，又或者是其他的，……。但这都不要紧，终这句被我定格成“青岛1912，‘有历史，懂人心’”我很是欣赏黑牌（尊尼获加），如果尊尼获加的精髓及品牌情绪——就是一个拄着拐杖永不停止前行的老约翰，那么我想青岛的——应该是一个啤酒王国戴着礼帽-国内外品牌网-不妥协的时尚绅士。（这是什么形象，时尚的，还是保守的，还是激情，或是梦想的。或许都有一点，重要的是和你的品牌情绪能够一致。这样的工作还是交给杰出的设计师去做吧。）情绪有时是不用说的——就像爱情有时是不需要表达的，当她到来时，你就能感受到心跳。如果说“朋友与激情”是青岛啤酒的品牌情绪的话，不一定要在你的TVC中说朋友，朋友不朋友，消费者都看得到——只有“深入心智的表达”才能真正建立有激情的青岛，有历史的青岛，有人情味的青岛，才址真正诠释“有历史，懂人心”的青岛和1912的青岛，和“为朋友干杯”的青岛。面对诸多外资列强再度入侵中国啤酒行业，在下心下怀忧，写下此文只希望中国啤酒品牌在倔强中走向成功，走向国内外。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，熊珩欢独立品牌策划人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，专项品牌咨询顾问，擅长品牌诊断、包装及策划——基于“聚焦与定位”理论，“品牌情绪”行销工具，致力于为中国品牌发展个性。 E-MAIL&MSN;：huohe5132@126.com；　 QQ：8491 54 627；　MB：13407596540； 专职博客: http://xhh-in.blogbus.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入熊珩欢专栏