扯件洋马甲，能否当圣衣？——国内户外品牌建设谈

一位经营服装的朋友因打算购买冲锋衣，向本人征询某外国品牌如何？本人告之是披着外国名号的本土品牌。这位朋友又问某甚为有外国背景的品牌又如何？我又告之乃偷渡而来。这位朋友甚为诧异：户外行业竟为这般！？ 举眼看户外，能不说自己是外国的已是难得少数，而能堂正骄傲地称自己是中国的，更是凤毛麟角，大多数品牌主都如李登辉一样恨不得有个外国的爹，无法成为外国品牌的就炮制成类外国的，英文加上子虚乌有故事，有就更于脆称自己是某国，洋马甲盛行已为中国户外一道亮丽的风景线。似乎到了不披洋马甲就不革命的地步！ 之所以洋马甲盛行，在于消费者崇洋媚外消费普遍性，认为外国的就是好的心理，让主事者有了做假需求，在另一方面行业缺乏管理，缺乏对做假者制约，尤其是一些宣传媒体未经证明就任由做假者胡吹乱造。在另一个层面品牌管理主脑品牌营运缺失以及急功近利心态加剧虚假大流行。在这些主脑们心目中洋皮就是好卖就是高利润，而推本土品牌费时费力过程曼长，又要大投入，不如走走捷径，抄点近路，借借外国名号，既好卖得高利，于是就成整体行业的集体化行径了。 洋马甲路径有：一、洋名化，全英文化，坚决不使用中文；二、杜撰一段子虚乌有的品牌故事，编称产品源自欧美某发达，或由某登山家、探险家所创；三、在外国找个代理人或国外某地注册，然后偷渡中国。 洋马甲在行业混浊环境之下，确让不少别有用心的人能够蒙上一把，得以骗个钱包豉胀。然而历史总是告诉我们：真的假不了，假的终归有被拆穿的一天！当消费者有了良好分辨力，行业有了良好规范管理时，虚假终归受到历史的制裁，消费者亦终归彻底抛弃这种被愚弄的品牌。欧典地板因央视曝光而一夜倒闭；丸美化妆品自始被正义的十字压得无法恢复元气；某号称源自巴黎的家纺亦不复再有过去的风光。弄虚作假者终归在阳光照射下，走向无法让消费者相信的灭亡之路。 扯上洋马甲无法作圣衣。品牌建设从来都是只有脚踏实市场推广，才能浇灌出品牌大树。在混浊的市场环境之下，所幸的是我们尚有类如探路者、旺枫等一大批坚持自己 ，坚持在洋品牌和假洋鬼子夹击之下不懈努力的本土品牌，逐步在渠道上打响了度，逐步为消费者所认同，由此可见坚持自己一样可以立足于市场，可以获得成长。 洋马甲之有风行一时，在品牌主脑者心中一直以为品牌是需要历史和渊源的，是需要大量广告投资的，是需要概念创新的。品牌误区又为他们铤而走险提供了资助。在今天快速变化社会里，品牌的成长也许不再是百年积淀，只要有核心价值沃尔玛可以在不足二十年成为国内外的公司，苹果亦可从一个已为破产的公司摇身为国内外市值公司。而星巴克、美体小铺在没有投入一分钱广告的前提下，依然被星迷、美迷视为身份、生活的部分。而ZAPPA、H&M则不打广告不所谓空泛的品牌推广，每开一店总是让粉丝们排队交款。 品牌的建设成长其实除了扎实经营，循序推进外，亦需讲究一定策略性和智慧运畴。这里智慧运畴组织和弄虚作假、子虚乌有的杜掇是有天渊之别的差异。缺什么补什么。是品牌建设应有便捷方法。国内品牌缺度，缺设计能力。那么我们就在品牌打造过-国内外品牌网-程中打造度，寻找设计能力。腾中重工藉悍马收购案一举成名，其实腾中重工无非借悍马而扬名而已，未必是一个真收购。国内设计力薄弱可以借外国设计机构合作或聘请外国设计师负责，让品牌嫁接更多设计基因 ，让品牌增添更多产品吸引力。Kappa 比音勒芬都是因为聘请韩国设计师让品牌焕发出强盛的生机。而吉利则通过收购沃尔沃，为品牌摆脱低端形象，植入更为优良基因的努力。中国动向收购Kappa经营权，李宁收购乐途均是通过意大利血统强化品牌力的较佳范例。中山琪朗灯饰以100万欧元收购意大利威尼斯百年作坊品牌 MOOLONA，让琪朗产品取得了迅速的升级，获得走向国内外市场的通行证。 对于实力微弱的国内企业来说，如吉利收购沃尔沃、中国动向收购Kappa般可能都不太现实，而有如中山琪朗般收购意大利作坊品牌和韩国有设计力的户外品牌(户外品牌专题：http://www.globrand.com/special/huwaipinpai/)，这点是完全可能的，亦是较为现实的。通过收购与兼并，利用收购、兼并品牌优势植入国内品牌，达到快速提升国内品牌的目的。这当然与虚假假洋皮有着云泥之别的境界差异。 当然品牌建设非一招半式的收购、兼并、引进即能为品牌一飞冲天，收购、兼并而来的品牌亦存在着兼容、适应等问题，更有管理系统匹配等问题，非一达而就。找来真马甲，亦需好筹谋，方有好成效。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，何启波，专项品牌营销导师；多年旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒多行业浸淫磨历，市场经理、营销总监、营销副总品牌营销一线操作，形成企业管理和营销实践真知，长以行业外高明有效手段、方法注入行业内，品牌营销操作，开创品牌新面貌。以注重实战经验与知识创新有机融合，提供品牌管理、营销策略、品牌操作服务。邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn 电话：13928777423。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入何启波专栏