披露：云南白药为何要走上企业再造之路？

笔者日前在媒体上连续发表了两篇题为《云南(云南专题：http://www.globrand.com/special/yunnan/)白药globrand.com：一个从枪林弹雨中走出来的中药品牌》、《云南白药：上百年的历史本身就是一个很好的故事》的评论性文章，《云南白药门户网》“媒体看白药”栏目将文章收录其中，保存，在业界引起了很大轰动，《中国广告协会网》、《国内外品牌网》、《中国广告人网》、《中国品牌管理网》、《中国管理门户网站》、《业务员网》、《销售与市场》、《中国》等三十多家媒体均做了转载，很多论坛转帖这两篇文章，发起了新一轮关于云南白药的大讨论，也带出了云南白药为何要走上企业再造的故事。为了对云南白药的股民有个更清晰的交待，经授权，炒药狼将在本媒体披露这段鲜为人知的历史： 现状：老国企象老客车，没人在乎它会晚点几小时 云南白药，云南的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、*散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，上百年来，无论是枪林弹雨的血腥战场，还是歌舞升平的太平盛世，云南白药一直是民间止血愈伤的必备良药。 口口相传确实让云南白药这个品牌留传了上百年，并且让老厂职工一直过得很滋润，也让一代又一代管理人员一沉浸“不做广告也可以做大品牌”的更胜一筹自豪感中。1993年，云南白药在深圳证券交易所上市。它的配方也成为密品种，属于“机密”，享受-国内外品牌网-到严格的行保护。即使不做太多的销售努力，它的销售额也在不断增长。虽然这种增长是以一种缺乏进取心的增长方式实现的。到1999年王明辉接任云南白药总经理时，这家公司还在以每年增长几百万元利润的方式成长着。它像一辆行驶缓慢的老客车，没有人抱怨仅仅是因为它还能把不在乎时间的旅客送到站台，尽管总是迟到个把钟头。 危机：品牌认知断层，销售部惰性十足 然而就是这样一个百年老品牌，在“酒香也怕巷子深”的新时代，在发展过程中也遇到了品牌认知断层的困境，30岁以下的年轻人几乎都把云南白药这个中药品牌给忘了，说得准确点，不是忘了，而是“不认识”、“听都没听过”。1999年，37岁的王明辉来到云南白药集团担任总经理，居安思危的王总改变这一切。 炒药狼通过调查后，发现外派的销售人员大都通过“打打牌、看看电视”来熬时间，等待期满后公司将自己召回昆明总部。大家根本没有工作的主动性，更不要说去建功立业。如果一个公司的销售团队都不敢于去刺刀见红，不敢去攻城拔寨，一个公司的一线人员都是这种精神面貌，那么这个企业一定会出问题。同样企业的研发部、生产部等内部人员也一样是“端着铁饭碗等饭吃”，一片优哉游哉的养老作派。 再造一：洗牌销售部，洗出15个先锋团队 王明辉意识到了这个危机，与炒药狼一起及时调整了品牌传播战略，并重新做了产品线规划，选择了十分艰辛的企业再造之路…… “当时的问题就是我们的销售队伍”。为了做出变化，云南白药模仿通用电气，设立“内部创业机制”。它的核心是公司创造平台，然后由销售员工竞标上岗，在公司创造的销售平台上展开竞争。各省市市场被划分为15个区域，每个区域设立一个销售分公司。 竞争上岗的结果是外部聘请了8个区域经理，内部聘请了7名。“这样给了内部人机会，也把外部的精英吸纳进来。外面的人想要证明自己的能力，老云南白药的人也想要证明自己原来只是受体制的限制，而不是能力的问题。” 而且，把市场划分为15个区域之后，“有点类似于井田制的模式，大家精耕细作”，云南白药公司的整个销售局面就这样被刷新。 再造二：倒逼研发和生产部，逼出了效果的内部团队 王明辉的全部设计在于，通过改革销售系统，然后将改革的压力传导到更深层的公司内部。虽然手术动在营销上，但其实是为内部研发和生产系统的改造做准备的，销售局面改变之后，传导到生产系统，因为没有好的产品，你不可能去攻城拔寨。这其实是一个倒逼的过程。销售globrand.com有了需求之后，生产跟不上怎么办？ 王总将研发部和生产部的部长及管理人员全部召集在一起，公布了部长们以前在国企听都没听过的“后三位降级制”和“前三位升级制”，即将所有管理人员的工作指标均指数化，半年评一次总分，前三位者降一级任职、位者升一级任职。相互竞争，相互监督，相互学习，互相进步。三年后，有31人走上了更贵族享受别的管理岗位，有3人退出了管理岗位，整个企业内部活力明显增强，这套管理方法经媒体报道后，云南白药股价立马飙升…… 再造三：敲掉“铁饭碗”，触动敏感的神经 整个公司内部管理系统和业务流程的再造，重要的一块包括公司内部薪酬制度的改革。薪酬制度的改革往往成为很多公司改革的重中之重。因为它涉及到无人不敏感的利益问题。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘长德：笔名乌托邦，上海炒药狼策划总监，专项医药营销策划人，“故事营销”理论的始创者，在营销界实践了“策划公司——企业的企划部”的营销模式。专职钻研医药保健品策划十余年，曾任通化万通药业上海市场经理及策划总监、湖北创力药业策划总监、上海德本生物集团策划总监。联系方式：QQ:136718126E-MAIL：wutuobang110@126.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘长德专栏