大众途观：后来者何以居上

如果以时间刻度作为标准，大众途观显然姗姗来迟。3月26日，国产大众途观正式上市，距离进口TIGUAN进入国内已是8月有余。在刚刚过去的3月份，大众在中国密集推出了多款全新车型，包括：高尔夫GTI、奥迪Q5和途观。而这其中，途观无疑为关键，也被大众所看重。TIGUAN问路在确定由上海大众于2010年国产投放的前提下，2009年8月，进口TIGUAN（途欢）先行上市，大众为TIGUAN定出了34.8-39.8万元的“高价”，这一价格比市场上其它国产车型高出一截，甚至比同级别原装进口型也要贵上不少。敢于定出如此“高价”，大众的真实用意有三：其一，作为脱胎于PQ35平台的全新城市SUV，TIGUAN在欧洲甫一上市即获誉无数，实力毋庸置疑，在国内外发行量的汽车杂志——《汽车画报》所组织由近4000万读者参与的评选活动中，TIGUAN荣获了2008年度“越野与SUV”称号。上市后短短半年内，TIGUAN销量就突破了4万辆，将此前占据欧洲SUV销量多年的丰田RAV4拉下马来，并在2009年继续保持了出众位置。但对于中国的消费者而言，TIGUAN仍然十分地陌生，为他们所熟悉并认同的城市SUV车型概念，几乎等同以本田CR-V、丰田RAV4等为代表的日系产品。而在此之前，大众仅有途锐一款精心打造SUV车型投放中国市场，由于定位于精心打造，途锐口碑虽好但受众偏窄，但影响力有限。在短期内让消费者关注TIGUAN，并建立起符合其市场定位的品牌认知，大众用进口TIGUAN投石问路，当然是一个非常明智的选择。其二，批投放的进口TIGUAN，全面配备了TSI+6前速自动变速器、4MOTION驱动系统、PLA自动泊车系统、电子手刹、AUTOHOLD驻车等一系列高明技术。和同级别车型相比，TIGUAN的技术和性能优势非常突出，其精致做工也丝毫不逊色于以此著称的日系品牌。如果稍加留意，我们就可以发现，在-国内外品牌网-对进口TIGUAN所进行的专职测试中，几乎所有汽车类专职媒体都以宝马X1、路虎神行者、奥迪Q5这样更贵族享受别品牌作为假象对手，根本没有TIGUAN国产后可能正面竞争的同级别车型，这当然不是媒体的巧合。大众的真实目的，正是要塑造出TIGUAN技术高明、品质创新的全新城市型SUV形象。至于消费者对于34.8-39.8万元“高价”的抱怨，大众并不介意，高品质自然需要高价格支撑，整车进口也具有的吸引力。如果真的嫌贵，那就敬请耐心等待国产途观吧。其三，尽管近两年大众国产化步伐明显加快，但做事严谨的德国人总是将国产化的进程拉得很长，面对国内SUV市场的持续旺爆，以及本田CR-V、丰田RAV4等车型优势的不断增强，迟迟不见上市的国产途观，迫切需要用TIGUAN来转移公众的注意力和关注度。依靠区区两、三千辆的投放量，TIGUAN已经在国内城市型SUV市场掀起了巨大波澜，TIGUAN所具备高技术、高品质与国产后“现实可能”的低价格，使不少原本钟情于本田CR-V、丰田RAV4的消费者开始摇摆不定，甚至移情别恋加入到等待途观的行列，途观因此赢得了很为宝贵的时间和空间。的口碑，良好的形象，持续而热烈的关注度，在国产途观上市前的几个月时间，TIGUAN不辱使命。拔高途观为了与进口TIGUAN（途欢）以示区别，上海大众国产后更名为途观。当然，改变不止于此，明显的变化来自三个方面：一是车身加长了80mm，途观的轴距因此达到了创纪录的2684mm，不仅从根本上解决了进口TIGUAN轴距偏短的突出问题，也就此在空间上远远很越同级SUV，非常迎合了国人对于“大”空间的偏好。二是外型设计根据中国人的口味作了调整，途观采用了全新的小前脸条型设计和双镀铬饰条，方向盘用“高尔夫6”版取代了“速腾”版，视觉效果上较之进口TIGUAN也有明显提升，显得更豪华，更舒展，也更大气。三是机械设计上，途观几乎同步保持了进口TIGUAN各种高明技术，继承并发扬了德系车底盘硬朗、扎实稳固的特点，并根据中国用户的需求，对整车的悬挂系统进行了重新调校，乘坐舒适度明显提升。从前期专职媒体的车型测试看，大家对于途观的优异性能和出色本土化改造都给予了很高的正面评价。创新的产品品质、出色的本土改造和良好的媒体印象，上海大众持续不断地向消费者灌输途观技术更高明、配置更丰富、品质更优异的产品概念。在产品传播过程中，上海大众延续了进口TIGUAN的手法，从上市预热开始就不断地拔高途观的品牌形象。一系列的宣传软文，上海大众毫不避讳地将途观与直接竞争品牌进行逐一比较，在对包括技术、配置、性能等方面的全方位比拼之后，途观已经被提升至与宝马X1、奥迪Q5等相提并论的更贵族享受别品牌车型。不仅如此，上海大众还在软文中信誓旦旦地为途观作出了合理的价格预期，在他们看来，26-35万元才是途观的应有“身价”。不断地拔高途观，既是作为后来者，上海大众面对本田CR-V、丰田RAV4等强敌环伺的国内SUV市场所作出的战略选择，亦为其终的定价高于竞争品牌而埋下伏笔。在3月26日的上市仪式上，国产途观的终定价为18.98-30.98万元，对比进口TIGUAN 的34.8-39.8万元价格区间，这一价格基本符合消费者的价格预期和心理期望。如果仔细分析途观两个排量、八款车型的具体定价，可以发现排量、配置接近的途观，价格要高出CR-V、RAV4、奇骏等主要车型1-1.4万元，很过1万元的价差是否体现了途观高明技术、更高性能的价值差异，这正是上海大众拔高途观之后所希望达到的品牌溢价。对比本田CR-V、丰田RAV4、日产奇骏等主流品牌目前的销售globrand.com构成，高排量和精心打造车型的份额比重基本很过60%，其售价基本位于24-26万元区间。结合途观的性能优势和配置特点，就很容易理解拔高途观的更深层次含义，上海大众对于25-30万元区间以及四驱城市型SUV市场的战略意图，因此而变得更加清晰明了。从2月启动预售开始，在不足两个月时间，途观收到了很过4万份订单。从3月26日上市至今，途观更是一车难求，在各省市各地基本都需要加价才能提车，这是一个无比理想的开局。三足鼎立途观加入鏖战的背后，是国内SUV市场的持续走高。2009年，总共有69.8万辆SUV车型售出，但同比增幅高达66.6%，净增很过28万辆。今年以来，SUV市场继续保持了快速增长，仅2月份，各省市SUV共售出7万余辆，同比增长120%。在中国以很千万辆的业绩成为国内外大汽车市场之后，众多国内外品牌在这里找到了SUV的又一片热土。在途观进入之前，本田CR-V和丰田RAV4在国内SUV市场早已风生水起，收获良多。全新一代本田CR-V自2007年上市以来，按照东风本田的说法，这样“一款好车”依靠“一个合理的价格”、“好的市场定位”和“营销策略比较成功”，迅速获得了市场的追捧。上市当年就成为了国内SUV的销量，2009年的销量度突破10万辆大关，这也是国内款年销量很过10万辆的车型。在这之后，几乎每一款SUV车型都把CR-V作为对手，但差不多都接连败下阵来，除了现代途胜在2006年依靠CR-V“尾部下沉”而短暂很越之外，2007年的起亚狮跑，2008年的日产奇骏+逍客组合，都只能望其项背，难以真正相争。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，张天金，现就职于某大型国有企业营销中心。致力于独立的有价值的商业评论，专注于品牌战略研究，透过现象还原营销本质。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: tianjin_business@sina.com 移动电话：13883493566（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入张天金专栏