美媛春肾宝，男人喝了一样好？

近美媛春肾宝的电视广告，在标板结束的时候，出现了一行字幕：“男人喝了一样好”。整个广告前半部分诉求“美媛春肾宝，专治女人肾虚”，后半部分冒出个“男人喝了一样好”。看了广告后的反应就是：是不是搞错了？有点不敢相信自己的眼睛，于是又专门看了一次，确认无误，正式被“雷”倒了。 美媛春肾宝，不分男女一样强肾，现在一瓶顶过去两瓶，老婆喝了老公喝？ 女人*教育好多年，一夜回到解放前 在中国女性传统的认知里面，只有男人才需要*，自古中医就有“男*，女*”之说，没有“女*”的说法；再加上被电视、报纸上铺天盖地的男性壮阳药广告给忽悠与误导了，以致大多数消费者都认为*类产品是男士专门设计的。 但从医学的角度来看，肾虚只分肾阴虚与肾阳虚，与是男人，还是女人无关，也就是说男人女人都会肾虚，这是生理常识。这个常识一般只有懂得医学知识的人才有，普通的消费-国内外品牌网-者不明白这个道理。 正是因为看到女性*市场的现实需求与巨大细分市场，一些企业纷纷杀入这一市场，初的启蒙者为2002年推出的“嫦娥加丽丸”，主打女性*、美容，推广虽不成功，却使大家关注到女性*这一细分市场，也为市场做了初步的教育。随着开拓者的不断加入，费了九牛二虎三猫之力后，女性*市场逐渐被教育出来：女人终于认识到了，奥！原来女人还真的需要*，那就补吧，不补白不补，补了不白补——有效。投入巨大资金精力的美媛春肾宝，也终于收获到了果实，自上市以来，销售量迅速攀升。 这个教育的过程有一个前提：也就是要呈现女性肾虚的特征，先要告诉消费者什么样的症状才是女人肾虚：“女人肾虚毛病多：脱发白发、失眠多梦、卵巢早衰、月经过多”，后两项症状明显是女性的生理特征，这也就暗含着：男女由于生理特征的不同，针对生理症状采用的也应该是不同的，当然即使是相同的，但消费者也会收到不同的暗示，这也正是女性消费者选择美媛春肾宝*的原因。消费者的理解很直观，女性肾虚自然用专门为女性配方的*药。 定位常识与生理常识的错位 个观点：认知就是事实。消费者的认知是根深蒂固的，很难轻易改变，例如，大家都认为吃鱼翅大补，但事实是营养很一般：鱼翅的主要成分是蛋白质，每百克可食部分中约含83.5克，确是高蛋白食品。但其蛋白质却是一种缺乏色氨酸的不完全蛋白质，属于胶原蛋白，与同含胶质的牛筋、猪爪、猪皮的营养价值差不多。一般认为胶原蛋白是营养价值较差的一种蛋白质，其氨基酸的构成不易为人体吸收。 前面提到，其实*不分男女，而成分也不分男女，只和症状有关，这是生理常识，而营销的本质并不是有一说一，有二说二，营销先需要是对产品的定位，就是为自己的产品到消费者的心智里找到一个位置，这个位置并不是产品的实际情况与事实，而是消费者的认知，你是什么并不重要，globrand.com消费者认为你是什么你就是什么。对于一个新上市的产品来说，按定位理论来讲，就是你是什么并不重要，重要的是你想让消费者认为你是什么？据说十六的月亮圆，但是消费者觉得十五的月亮才圆。 第二个观点：定位就是区隔。当我们定位为女性*的产品时，就排斥了男性*市场，消费者已经对美媛春形成了认知：专为女性*的。如今美媛春肾宝却硬要说，男人喝了一样好，再一次把这个辛苦建立的区隔给模糊掉，是否会让消费者不知所措：美媛春肾宝到底是给谁喝的？说白了，这是美媛春自己在打自己的嘴巴，这个嘴巴消费者更应该给美媛春一个嘴巴：我让你说胡话！是不是昨天晚上喝多了？醒醒吧。 男人用美媛春肾宝*，是不是因为社会流行中性，所以要把男人给中和一下。 出现这样的情况，说到底，一是把消费者当傻子，二是自我膨胀的结果。 硬要做男性*市场，美媛春肾宝该怎么做？ 建议在产品保持不变的情况下，重新设计更具有男性化特征的包装，在诉求上，可以采用“美媛春肾宝，还有男士装”的表达方式。 即使这样还有一个无法克服的难题：光是看到“美”“媛”“春”这三个汉字，男人还敢喝么？本来身体就亏，喝了美媛春是不是会变得女性化？ 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，王国庆，近10年市场营销实战经验，专著《品牌概念战--中国式营销》即将出版，曾先后服务于数家4A广告公司，并在《成功营销》、《销售与市场》、《品牌国内外》、《大食品》等营销杂志发表大量营销类文章，曾先后服务过中兴手机、康佳手机、奥康皮鞋、华帝热水器、鲁花花生油、力诺·瑞特热水器、合生创展地产、快译通等国内品牌。 联系电话：13580342829，电子邮件：a.wing0@163.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入王国庆专栏