品牌产业经营与发展的战略性思考

自本栏目开栏以来，笔者所写的大都是品牌ABC之类的市场随笔，不免有“小儿科”之嫌，写多了自己也掉进了品牌的细枝末节之中了。实际上，笔者自出道以来，一直没有停止品牌产业等诸多问题的宏观思考，因此，借《连锁与特许》一方宝地，也来指点江山一番。 品牌是不是一重要产业？很多人不以为然。如果仅仅从表象来看，确实如此。但是从品牌（商标）在产品市场交易过程的重要程度来看，商标（品牌）是一切交易标的的外在的终端表现，、版权、专有技术、Know-how等不同形式知识产权终都寓于市场交易的标的——产品与服务之中，而产品或服务要得到消费者的认同或认可，一定是通过商标（品牌）这一特殊的知识产权来体现的，因此，商标（品牌）对其它形式知识产权的市场化运作具有牵一发而动全身的作用，此其一。其二、更重要的，品牌产业的产业链是这样形成的：通过创意活动形成代表品牌的名称、标识、图形与Logo,上述各项通过面向消费者的传播手段、方式在社会形成影响（度），品牌元素与制造、销售环节相结合，来获得市场的利润回报，这一利润是不同于产品利润的品牌利润，该利润将反哺于品牌产业的源头，如此周而复始，该产业的产业链就得以延续了。此外，从产业集中度的提升角度而言，品牌产业的作用也十分明显，品牌产业可以将创意产业、传播（媒介）产业、制造产业及流通产业加以集成与凝聚，品牌的产业崛起与发展将对产业结构的优化与升级起重要作用。 既然品牌是一重要产业，那该产业在中国的经营与发展的宏观环境如何了？笔者认为，这是中国品牌产业顺畅发展的严重障碍。主要表现在：1、本土品牌融资难。《公司法》规定无形资产可以占公司总股本的25%，特殊情况可以占35%，但是品牌质押贷款的问题一直没有解决。法律制度已经设定，但融资制度缺失。问题的关键在于适应于中国本土的、科学的品牌（商标）价值评价体系仍未出现。2、在本土商标（品牌）产业化的道路上，品牌歧视问题已经显现出来。品牌传播成本居高不下且升幅明显致使愈来愈多的本土品牌囿于自身实力失去其在传播市场的话语权，相反，跨国公司则凭借雄厚的资本实力在本土传播市场攻城掠地，其结果必然是外资品牌和本土品牌影响力的此长彼消。因此，传媒体制的改革势在必行；3、本土品牌产业同业协会缺失。本土品牌的市场自组织体系、功能严重匮乏；4、本土品牌产业化经营人才的培养问题。品牌产业化经营亟待通晓品牌创意、品牌传播与沟通、品牌的制造与加工、品牌的终端销售的品牌“通才”。 从品牌产业运作形态来看，近期有如下工作可以开拓：通过国内外范围内品牌的个性化搜寻、授权、培育、托管、收购、溢价转让、股权交易、风险投资等市场化运作方式，打造品牌产业的完整产业链，具体形态为无形资产（商标、品牌）整合有形资产、有形资产整合无形资产（商标、品牌）、无形资产（商标、品牌）整合无形资产（商标、品牌）并以此形成组合商标、组合品牌等等。 此外，笔者认为，品牌产业在中国没有得以顺利发展的另一重要原因是我们既有的品牌价值评估方法、工具有失偏颇。从提高品牌产业形成的高度来看，我觉得，品牌价值评估体系要有所改进。 在现在的品牌交易市场上，品牌价值评估工作一般都是按照企业品牌营业额或者销售收入去进行评估的，也就是说，按照评估之日倒推前3年的销售收入（净利润）的增长率，以此为依据算出评估之日以后4年的品牌净利润，在考虑到市场风险、行业形势、通货膨胀率等关联要素，加上这些权重，折算出品牌价值。 实际上，我认为品牌价值评估的方法可以从以下三个方面去考虑： 、产品市场的品牌价值。考察品牌的销售收入（净利润）是实际、直接的方法。因为其是消费者用钱投票的结果，至于是否是制造环节外包，利润的构成有-国内外品牌网-哪几个部分，我认为那只是一个利润结构的分解问题。品牌属于消费者，体现在两个层面上，一是品牌的所有权属于品牌持有人；二是品牌的存在状态是存在于消费者的记忆当中，品牌的价值是体现在通过消费者的购买行为的完成而实现的品牌利润上。从这个角度说，前述的品牌评估方法有一定的合理性。 第二、资本市场的品牌价值。我认为如果将品牌视为一个投资标的的话，那么其品牌价值的大小还要看这个市场上消费者（投资者）对这种投资习惯、交易习惯的培育和偏好，更重要的要看在整个投资交易市场中各个投资项目所能带来的的大小。比如说，网络游戏产业现在是一个大额的行业，从资本的逐利本性来看，有这样一个大额的行业存在，为什么要投资于一般性的消费品品牌呢？ 第三、品牌市场的品牌价值。这里的品牌市场重要是指的和产品渠道相挂钩的，以品牌作为表象的无形资产交易市场，影响其价值高低的因素很多很多：有交易平台的形成问题、行业的平均噌噌往上窜高低问题、品牌所对应企业的所有制问题以及由此而引伸的买卖过程中的政府行为问题。都是可以作为权数而必须考虑的。 因此，品牌价值的评估问题可以说是一个国内外难题，除了globrand.com从销售收入角度去考虑，还应该加上资本市场的有关要素以及品牌市场有关的要素综合考虑。在中国本土市场上，还要更多的考虑中国经济从计划经济向市场经济过渡这一特定阶段所引发的种种问题。否则我们的品牌价值评估的方法就有失偏颇。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，任健：复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰品牌营销机构席咨询师，兼为北京大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学、南澳大利亚大学总裁班、贵族享受管理人员班、EMBA/IMBA项目特聘教授。电子邮件：edwardren@sohu.com、edwardren888@126.com; MSN:renjian888@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入任健专栏