时事变迁中的食品品牌塑造

刘依阳 注:这是一位食品物流专职专职大学生《食品营销》课的作业，有感而发。现推荐给各位，请多加指点、评论，共同为我们食品品牌的整体崛起鼓与呼！ ——-任键 “我们小时候哪像你们这么幸福啊，半晌饿了吃块饼干吃个面包什么的，我们的*就是烤红薯干、烤馍片，连馍都不是白面馍，在学校渴了就对着水喝几口自来水，过节的时候家里买几块点心也要先放在柜子头上，等大家都坐齐了再切成几小块，每人一块，想多吃都没有。”爸爸妈妈这样说。 “我小时候的*是白馒头夹芝麻酱，那时候一个星期从幼儿园回来一次，于是一整个星期都在盼这样东西。后来上中学时，出现了方便面，每次看方便面的广告都在流口水，很长时间都一直以为每袋方便面里都有面有肉有蛋。结果后来吃的时候发现只有面，很是失望。”比爸爸小十一岁的姑姑如是说。 “我三岁时，的愿望就是吃一盒梅林午餐肉，七岁时，希望天天吃康师傅方便面。”比我大三岁的哥哥这样说。 “我上幼儿园的时候希望每顿都吃肯德基，上小学时希望吃一次哈根达斯，现在对吃没什么愿望。”比我小七岁的弟弟如是说。 60、70、80、90，每个年代的人有着不同的童年，在不一样的童年里，他们对食物有着不同的感受。从吃不饱到吃饱，从吃饱到想吃得好、吃，又从想吃到想吃洋。这种不同，也正是社会体制的转变，政策的改变，对每个家庭和个人的影响。计划经济时，人们买什么都要票，有钱都不一定能买到东西，吃饱成了人们的愿望。 随着经济的发展，人们的生活水平有了很大提高，单靠“分量足”已经很难吸引消费者了。此时的消费者，他们需要的是质量，是健康。站在货架前，人们不再选择“内含两块面饼”的“来一桶”，而是会看看是否是“非油炸”“不含防腐剂”。大冬天，没有人还会在自家阳台上堆满腌菜，只因为一句“科学表明，多食腌制食品容易致癌”。就连购买蔬菜，人们都会选择有“绿色食品”“无公害食品”标志的。这些说明了什么？人们的生活水平提高了，科学技术在食品中的应用越来越多了，对，这些都没错，但更重要的事，中国人的饮食消费习惯发生了巨大的变化。 面对这样的变化，商家要做什么？他们做了些什么呢？ 为博得消费者芳心，众商家纷纷耍宝。从小孩儿喝的“娃哈哈AD钙奶，有营养味道好”到大人们爱买的“木糖醇——中国口腔医学会表明：木糖醇有益牙齿健康”，之前我们认为没什么营养的*，一下子都变成有益健康的营养品。牛乳一直被认为是营养丰富而全面的保健食物，在生活并不富裕的时候，一般家庭也会让小孩儿喝上牛奶。而如今，生活好了，牛奶市场也发生了很大变化。就固体奶而言，普通的奶粉一夜间变身为“婴幼儿奶粉”“学生奶粉”“中老年奶粉”“全脂甜奶粉”“脱脂奶粉”“高钙奶粉”……顿时，市场上出现了一家三口人和三种奶粉的壮观景象。只要健康，多买几袋奶粉算什么呢。而液态奶也是由原来单一的纯牛奶升级为多种版本。再看饮料市场，对健康有益的茶饮料、果蔬饮料如雨后春笋，以其勃勃生机在众多饮料中脱颖而出，一度成为消费者新宠。 然而，当人们在购买乳饮品的时候会不假思索地拿起“蒙牛酸酸乳”，在买水的时候总是选择农夫山泉的时候，我们不经意的发现，消费者对商品这种千人一面众口一词的健康营养的形象-国内外品牌网-又不买账了。消费者选择的不仅仅是安全健康食品，更是“酸酸甜甜就是我”这样一种“我文化”，和“农夫山泉有点甜”的感觉。在产品同质化的时代，面对人们这样的一种心理需求，食品营销如果还停留在“卖吃的”，已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除“特质”本身外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。 一句“味道好很了”伴随雀巢咖啡大卖全中国，你能说它在卖咖啡本身吗？它买的是一种浓浓的情，卖的是一种潮流与时尚。“更多欢喜更多快乐，尽在麦当劳”，于是，麦当劳不是在卖面包，而是在卖“欢乐与美味”“快捷与方便”的美国快餐文化，所以面包增值了，价格自然高出许多。 一个产品的附加值，是产品成本与基本利润之外的利益，这种利益是消费者愿意享受并愿意付出一些代价的。我们国内的一些生产厂商也发现了这一点，并在这点上大作文章。 “好日子离不开它——金六福酒”；“喝金六福酒，运气就是这么好”；“中国人的福酒”；“幸福团圆，金六福酒”；“奥运福，金六福”；“春节回家，金六福酒”……这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化气息，而正是这种“福文化”的传播，使得白酒行业的新宠——金六福酒从1998年杀入市场到2004年成为中国，每一步都走的优雅而稳健。 思念——中国人敏感的一种情愫；思念——中国速冻食品的。“同学们，有谁知道思念是什么？”“思念是小小汤圆！”思念汤圆的广告中，用一段师生间的问答巧妙地把这两个概念用等globrand.com号连接。思念公司生产的大多是饺子汤圆这种传统节日食品，“每逢佳节倍思亲”，思亲就吃思念食品。如此一来，当思念汤圆水饺如红豆一般成为某种感情的信物，让人想不买都难。难怪有网友写出这样的经历“偶然在超市，看到一种品牌叫思念的汤圆，它和其他品牌的汤圆并没有什么不一样……但思念汤圆却打开了我记忆的闸门，思念穿越时空，回到了许多年前……”显然，思念产品的灵魂唤起了消费者情感的需求，迎合了消费者的心理感受。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，任健：复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰品牌营销机构席咨询师，兼为北京大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学、南澳大利亚大学总裁班、贵族享受管理人员班、EMBA/IMBA项目特聘教授。电子邮件：edwardren@sohu.com、edwardren888@126.com; MSN:renjian888@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入任健专栏