“品牌及其文化差距”带给葡萄酒业的深度危机

品牌是什么？品牌是一种身份，一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真价实的徽章；是一种产品元素和要素持续一致的支持。鸟瞰时下的中国葡萄酒(葡萄酒专题：http://www.globrand.com/special/grape-wine/)市场，群雄逐鹿，跑马圈地，鼓角争鸣，壮怀激烈，风起云涌，其走势基本逐步从“葡萄酒营销”上升到“品牌营销”的高层次文化营销之中了；其战略战术，章法迭出，五花八门，层出不穷，屡见不鲜，于品牌建设与提升，可谓殊途同归，好一片“昌盛繁荣”的景致！品牌的核心是，商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌。任何一家企业或公司，在初起名号的时候，都期望将来能够响彻天宇、出类拔萃、名震江湖，远播八方；在中国葡萄酒行业，有多少企业、公司、店铺，就有多少名号。而每一家又几乎都会有自己认为的酒，也就-国内外品牌网-是所谓独立品牌，大家都想把自己的品牌做得强势起来，这是一场较量。从开创的那一刻起，各自或卧薪尝胆、跃跃欲试，或积蓄力量、循序渐进，或运筹帷幄、义无反顾。总之，品牌之下的营销就是要“稳、准、狠”的市场攻掠与占有，越大越快越好。市场厮杀，当然前赴后继，优胜劣汰，就是倾尽心力让自己的品牌浮出水面昂扬于酒海潮头，以获取品牌的度，无论经历多少挫折和坎坷，似乎有了的品牌就是一种胜利。一个企业打造了一个品牌，并很快建立和形成了自己的品牌文化，一些不离不弃的守望者深谙其品牌的过程来之不易，也能较为准确的理解它诠释它。但是，品牌文化，毕竟要以国内外的、历史的、文化的、行业的以及四周相关的人与事为形成基础，表现出自己的风格。从广义上讲，葡萄酒品牌及文化，除了自身企业的成长发展外，还必须伴随着整个葡萄酒业的历史文化发展，相随相融，久经考验，而非海市蜃楼、虚无缥缈。你要有自己的品牌，就必须从信誉、内容、服务、专职上做出明证。我们可以列举一个葡萄酒连锁专卖店（也有称酒窖）的例子，来探讨“品牌及品牌文化差距”带给葡萄酒业的深度危机。上线：葡萄酒企业或公司的各种体系完善和品牌文化设立这里说的“上线”，是指一些生产企业、进口商和品牌总代理商。他们对其品牌及品牌文化，或打造或建立或维护，从理解程度上能够很好地诠释和弘扬。但是，单靠这些人纸上谈兵是无法让一个品牌和品牌文化发扬光大的。也许他们通过各种媒介或搞一系列的活动、参展等让一个牌子有了度，但面对各省市，对于市场终端操作恐怕会望洋兴叹，一筹莫展，市场蛋糕之大无从下口。加之品牌定位已经既成，所以，他们希望能有各区域的代理商按照他们的品牌文化，分销他们的产品。对于分销商的选择上，更多的是希望能找到符合自己目标的、理念一致的、有实力的大客户。“上线”在品牌推广和文化制定、产品定位、组织架构上是一线的。而真刀真枪的实战则必须依靠当地区域的分销商，于是，在某种程度上，“上线”就成了其区域分销商的“后台力量”。为了达到品牌和品牌文化“衣钵传承”的理解效果，“上线”与分销商达成共识、全方位通过考核（财力、人际关系、能力、理念）合作之后，还必须对其进行相应的培训工作。当然，选择是双向的，分销商也一定对“上线”的品牌及文化、前景等进行正确的评估和判断，对专卖店连锁的（如标志、风格等）统一装潢也同样有一致的响应。但是，往往这种品牌文化的“传承”会存在一定的差距，比如理解程度和执行程度，这样对于“上线”的思想，分销商总不能够做到完整的复制，尤其关于葡萄酒的整体文化的认知度和对“上线”不断更新的进口酒的理解速度，总是有些偏差，慢上半拍甚至更多。这就像导师和学生，大家都希望青出于蓝而胜于蓝，但这毕竟尚是希望。“上线”作为创新品牌和“导师”，能够掌握“课本”控制“课本”，一切都是主动的。且“上线”可以有专门的部门研究、营造自己的品牌文化和体系，可以设有专门的部门负责选酒进酒和培训工作，而分销商却只想着如何设法去多卖酒，二者关注重点错位，“上线”很难做到让每一家分销商与自己“如出一辙”。同时，“上线”还必须在管理、营销体系建立的当初，就要考虑到分销商一旦有了成熟的销售渠道，羽翼丰满，通过借助“上线”品牌让自己有了更大实力之后，是否可能另立门户、独立进酒、改弦更张，“分久必合，合久必分”的法则，这是“上线”在初拟定计划（或制度、健全体系）时应该高瞻远瞩的范畴。中线：分销商在品牌文化“承上启下”中的困惑作为“中线”的分销商投资之后，从“上线”那里批进货，或进入商超、酒店、酒楼、夜场；或装修与“上线”旗舰店一致的专卖店，压力也就随之而来。先摆在面前的就是抓紧招募培训专职人才，至少你要比消费者懂自己已经与之捆绑一体的品牌和品牌文化以及所代理的葡萄酒。但仅仅熟悉了这些还远远不够，还必须去了解整个国内外的葡萄酒，越多越好，其国内外各地葡萄酒的历史、文化、产区、品种、气候的影响等等都要有所了解。这对于葡萄酒文化缺失严重的很多国人来说，无疑需要多年的专职“学院”体验，冰冻三尺，日积月累。熟练掌握侍酒、品酒、服务、讲解、营销的学问谈何容易！分销商老板一个人懂了不行，必须自己所有员工都要懂，还要维系懂了的员工不会“跳槽”，否则新人来了还要从头开始。我们都知道坊间的一个“传话游戏”，个人讲的意思，传到下一个或一个，往往会啼笑皆非。对于总代理商、分销商、一线业务员来讲，品牌和品牌文化“衣钵传承”的理解效果亦会如此。“上线”企业的品牌及其文化也会在传承中不断流失，不断失准，不断有差之毫厘谬以千里的理解，这种差距由量变而质变，结果便必然是文化断裂，会影响一个品牌的良性发展。“中线”的分销商要根据自己辖区的环境、氛围和市场结构，拟定自己的销售方式，“上线”面对各省市各地的分销商不可能千篇一律，成功的模式可以借鉴，却未必就可以完整地复制。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，董树国：作家；葡萄酒行业观察家、评论家、酒评家。迄今17年的记者、编辑、总编辑媒体工作经历； 1995年在《女友》杂志社任编辑、记者，2000年在《新女性》杂志社任总策划、执行副总编辑；2003年于深圳创办公司，是《红酒生活》杂志和中国红酒网（www.winechina.cn）的创始人；“红酒互联网营销”的倡导者、实践者和思考者；广东省酒类行业2006年度大奖----创新成果奖获得者。已经出版书籍《别把感情藏起来》、《在异乡的日子》、《做一个好的期刊策划人》、《疯狂的葡萄树》；主编《酒逢知己》、《红酒事典》等。邮箱：dsg@winechina.cn（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入董树国专栏