资生堂：品质源自体验营销

无论时代如何变迁，“美”一直是女性内心深处永恒的追求。资生堂globrand.com是如何透过体验营销来实现其新创收模式？本土企业又该如何演绎“美”的魅力，为顾客创造“美”的体验？如果有一种商品能够瞬时很越感官，给人一种愉悦心灵体验的话。那无疑化妆品是合适不过了。因为，长久以来越来越多的事实证明，化妆品正在逐渐摆脱外在的评判标准与-国内外品牌-国内外品牌网-网-诱惑面目，通过标准化的计量，在具有审美趣味的营销行为中获得真正的个性与自由，并以此实现品牌的差异化、产品的市场目标，来为企业创造利润。那么，在化妆品产品与服务日益同质化的当下，化妆品企业将凭什么去吸引顾客体验愉悦心灵的期待？凭什么去发现差异并终为企业及顾客创造价值？对于这些疑问，百年老店资生堂的亲力亲为，就给出了一个值得我们参考的答案。体验营销的自我塑造作为国内外的化妆品品牌，日本资生堂将高明技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，把顾客的体验作为经营战略长期执行，演绎着一种有的放矢的商业销售模式。随着经济的发展，化妆美学作为感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所，也正在悄然发生变化。资生堂以前妆品营销的核心是功能和特色作为卖点，它的优点显而易见，并已成为现代商业战略的一部分。但传统营销过于强调精细度，缺乏对竞争的预见，无视顾客的潜在需求，这使得它在市场环境日新月异的条件下暴露出了越来越多的问题。鉴于此，体验营销经过资生堂的不断实践，作为一种有别于产品、商品、服务之外，都能够有机联系，互为影响的新载体便应运而生（见图1）。1．感知方式。化妆品行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生活。有调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂，资生堂在自我包装上的精心雕琢和大额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。比如资生堂的基础护肤系列，即邀集伦敦、globrand.com纽约等SOHO区的50名女性，共同选出世代趋势感的10个名词，再请色彩师根据上述名词找出搭配的色彩，然后配合相关的香味及草药，制出兼具活力、洁净、平静、魅惑和滋养五种感觉的护肤品。换言之，就是以女性感觉为主轴，将抽象精神性的字眼当作是包装手法，结合保养科技的客观利益于更主观的色彩、香味等感觉，然后把女性对于美的追求全部浓缩升华在一个小瓶子中的品牌。2．技术支持。成功化妆品品牌大多有鲜明的技术理念与价值观。既要美化她的思想、又要美化她的身体。这些品牌所倡导的思维、理念已大大丰富了现代女性的精神国内外。而资生堂它用品牌创新能力让顾客获得认识问题或解决问题的体验，寻求与自己价值观一致或更具启迪的品牌购买。强大的科研能力和技术水平保护资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保护了其品牌的成功营销。资生堂是国内外上科研实力强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有国内外性水准的产品。其中日本横滨的生命科学研究实验室已经很越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，支持了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。 3．关系维护。美是一种精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要、并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。这已经非常明显地告诉同行们：做化妆品，光有物质状态的产品是远远不够的，还必须强调品质呵护状态；当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客创造出美的体验，而美的回馈也就在其中。资生堂就十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的少售价格体系。 4．文化推广。化妆品关系营销包含有感受、感觉、思维和行动营销的成分，但它很越了增加个人体验的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系起来。这包括广告推广、文化推广、公关推广等。而资生堂突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”， 俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系，向其提供产品信息。这一做法，不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了牢固的关系，又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。此外，资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。5．药房渠道。一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市核心百货店的专柜，占其销售额的90%。同时，为了维护其精心打造品牌形象，也很少参与商场的各类促销活动。不过这种渠道分销的方式，对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言，显然是不利的。那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析，药妆营销渠道，是它寻求改变的一条新通道。药妆是一种新颖化妆品，其成分中添加有包括在内的各种活性物质，在国外被视为是一种具有作用的化妆品。过去几年来，国内外药妆品市场发展速度较快，美国、欧洲、南美等已经发展成为主要的药妆品新兴市场。目前药房渠道占市场整体渠道构成的10％左右。而在化妆品发达，药房的化妆品销售比例占整个化妆品行业的30%以上。尽管中国的药房渠道目前和百货及专卖店还无法比，但是其增长空间非常大。所以，资生堂全新的DQ药妆品牌也会在2010年3月上市，年，在上海、北京、广州以及其他沿海及内地主要城市的约600家药店进行销售，并逐渐扩大销售地区以及专柜的覆盖范围。图片位置体验营销带来的启示体验的销售渠道对于任何企业的重要性都是不言而喻的，目前本土企业面临的困难的问题就是如何有效管理这个渠道。通过对资生堂体验营销的辨析，我们不难从中得到些许经验借鉴。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，王新业：专项品牌研究导师、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、人文学科方面讲师；担任国内外品牌网等专栏作家；同时，担任《CHINA DAILY》、《中国市场》、《中国品牌》、《销售与市场》、《董事会》、《足球之夜》等国内众多核心报刊、媒体特约评论员和撰稿人。 联系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入王新业专栏