发达的品牌渗透

2004年底，奥美国内外集团董事长席执行官夏兰泽在北京接受美国《商业周刊》记者的采访时断言：“联想和海尔不是品牌-国内外品牌网-，迄今为止中国还没有真正的品牌！”这位连续6年入选《流水》杂志“全美影响力女性”，被美国媒体称为“广告界有权力女性”此语一出，立刻在国内引起了轩然大波。这句话无疑是狠狠的抽了国内品牌一记耳光，不少企业、媒体和导师都愤愤不平，纷纷指责夏兰泽“中国无品牌”之说太过偏激。说中国目前还没有真正的品牌，这无疑是给中国本土品牌一个巨大的打击，可能夏兰泽的说法是偏激了点，可是国内外为什么不肯承认海尔和联想是真正的品牌？其品牌价值和影响力何在？大家先别光顾着愤怒，翻一下《流水》2008国内外500强企业名单，数数中国占了几个？前一百强中国又有几个？再看看2004年《商业周刊》公布的国内外有影响力的100个品牌，中国又有几个？只有海尔勉强挤进！纵观汽车，家电，餐饮，电子，服装，日化，制造等各个行业-国内外品牌网-，我们可有一个国内外品牌？不要说国内外品牌，就是强势品牌都少的可怜！呜呼！泱泱大国，竟然无法打造出国内外品牌! 这确实让国人脸上无光。奥美CEO的惊人之语也告诉我们中国的整体品牌竞争力还处于相当弱势的地位。遭人耻笑之后我们是不是应该从别人的话语里反思出一些什么呢？1992年，邓小平同志在南巡谈话中就指出：“我们一定要有自己的拳头产品，一定要创出中国自己的，否则就要受人欺负。”一语道破品牌之重要性，一个的崛起和经济实力密切相关，经济实力左右一切，经济基础决定上层建筑。我们为何目前还无国内外品牌？因为我们的还未真正的崛起！国弱则无影响力，落后就要挨打，我们的祖宗们受的教训不少了吧？当年的金发碧眼羡慕着围墙内的热闹集市，只能被禁令阻挡在国内外的一边。于是西方列强用坚船利炮轰开我们的国门，使那场浑浑噩噩的抵抗与挣扎持续了近一百五十年，许多人的尸骨埋葬在了里面，历史课本把这个称作“屈辱”的那些年。因为国弱了，我们只好束手就擒。而今，依然被嘲笑我们无品牌可以说是我们自主品牌的屈辱。所以，的崛起和国内外品牌的打造一定是紧密相连，品牌的崛起一定是一个崛起的标志！在历史的不同时期，每一个的每一个新兴产业的崛起都是与一批品牌的成长密切相联的。换句话来说，一个的强大与否取决于其具有国内外性品牌数量的多寡。试看西方众多的前例：宝马的崛起标志着德国工业的全面振兴，索尼的兴盛是日本精益文化在国内外的蔓延，而三星的腾飞标志着韩国已跻身经济强国行列……所以，一个所拥有的品牌是否强盛，可以反映出这个的经济是否繁荣，经济实力又反映出的国力是否强盛。在和平年代，与的竟争，说到底就是品牌的竞争。可以这么说，对于一个而言，拥有一个崛起的“品牌群”，就意味着在经济生产经营活动中拥有了更多的“话语权”，“主动权”。其原因有二：，品牌形象代表了一个的形象。我记得日本前相中曾根康弘曾经说了一句很有意思的话，他说：“在国内外交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”原来，品牌是一个的脸面。原中国外经贸部副部长龙永图也说：“对一个商品、一个人、一个、一个来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个的信任和信心。”可见树立品牌形象有多么重要！第二，品牌又是软实力（Soft Power）的重要组成部分。所谓“软实力”，由国内外关系理论中新自由主义学派的代表人物 约瑟夫·奈提出，他定义为：一种影响别人选择的能力，如有吸引力的文化、意识形态和制度。拿美国来说，从可口可乐、levis、麦当劳、耐克直至IT业人globrand.com所共知的Windows，他们输出的仅仅是可乐、牛仔裤、汉堡和运动鞋么？显然不是！他们输出的不只是商品，而是美国的大众文化！正如法国香水店所说：“我们卖的不是香水，我们卖的是文化。”而文化吸引力，正是一个软实力的重要组成，所以品牌自然而然也是软实力的一部分。目前存在这样一种普遍现象：我们中国的消费者钟情外国品牌而歧视本土品牌。有人说，外国的品牌质量好。呜呼！果真如此？君不见，“舶来品”大多“MADE IN CHINA”？我曾听过这样一个笑话：S小姐比较崇洋，喜欢追赶欧美时尚，认为什么都是外国的好，尤其钟情外国。有一次她在商场看中了一条意大利品牌的裙子，她没有在商场买，却记下了货号，要远在欧洲的朋友带。朋友很不解，问她为什么。她说，意大利原产的质量好啊，国内的都是在中国加工的，质量不如原产的好。于是朋友不负所托，万里迢迢寄回了她要的那件衣服。收到包裹，S小姐惊喜万分，连忙打开来试穿，可是翻开洗涤标牌一看，“MY GOD!”S小姐当场晕了过去，标牌上赫然写着“MADE IN CHINA”!笑话也就只是个笑话，无非是把一些人崇洋媚外的心态当做笑料乐一番。可能大家嘲笑嘲笑S小姐也就一笑了之，很少有人会反思一下自己有没有过类似的现象，更鲜有人去思考这种现象背后的原因。外国商品就一定安全，质量好？不见得吧？我们的消费者如此健忘，记不得肯德基、麦当劳苏丹红事件？日本贵族享受化妆品SKII健康问题？声称“安全的汽车”——沃尔沃汽车安全故障？并非外国品牌的质量，重要的原因是我们接受了他们的价值观，接受了他们的文化，从而认可了他们的品牌！ 那西方发达到底是怎样把他的品牌融入*的呢？拿美国来说吧，美国在国内外推行自己的品牌通过三种途径：一、 军事的侵略，支持版图的稳定和在各地控制力量的维持；二、 经济扩张，进行制造或者品牌输出，标榜自己拥有的技术和管理水平，以品牌为实现利益的载体；三、 文化输出，通过大量的电影、动画片、文艺演出、书籍等方式加强对品牌思想的宣传，这是经济长久的支持；其中文化输出是推行品牌为重要的手段。发达对中国的文化渗透，不但是一种变相的促销手段，而且是一种非常严重的文化侵略。以年轻人为例，青年一代长大的过程就是被发达文化渗透的过程，发达在我们身上搞的品牌促销活动，其实就是一种文化侵略！何为文化侵略？文化侵略是一个利用其影响力对另一个有步骤、有计划地改变其国民风俗、习惯、文化传承等方面的一种隐性侵略。为卑劣的手段即是“从娃娃抓起”。显而易见，想要征服一个，就必须要征服她的文化，要征服她的文化，就要先征服她的人，而要征服她的人，简单有效的方法就是先征服她的儿童，从小改变孩子们的价值观，淡化他们的认同感，从而使他们认同并接受外族的文化，终让他们抛弃自己的。文化侵略远比军事侵略要可怕的多，带有冷战色彩，不用刀枪，也没有硝烟，不动一兵一卒，但是却能让你心甘情愿的束手就擒。这并非危言耸听。先来看看80后90后的成长经历吧！这一代的人大多是看日本和美国的动画片长大的，女孩子从小迷恋美少女战士，流川枫，知道樱桃小丸子，蜡笔小新；男孩子喜欢奥特曼，变形金刚。丢弃中国古典音乐，不听《梁祝》，不听《春江花月夜》，只听美国和韩国的流行音乐，喜欢嘻哈，朋克，hiphop风格，盲目追星，崇拜韩国和好莱坞。若不信，可以看看街头少男少女五颜六色的爆炸头和永远也提不上去的掉裆裤。不学《三字经》不学《弟子规》，不懂“弟子入则孝，出则悌，谨而信，泛爱众，而亲仁，有余力，则学文”为何意，却对欧洲童话故事耳熟能详，从小就沉迷于幻想童话里的王子公主还有骑着扫把从天上飞过的老巫婆……不知儒释道三家何异何同却喜欢过圣诞节、情人节，跟着别人信基督教。只看韩国肥皂剧和好莱坞大片。喜欢吃麦当劳，肯德基，从懂事起就知道指着和蔼可亲的麦当劳叔叔说：我要吃麦当劳！成年以后，喜欢泡夜店，喝洋酒，认为这也是一种时尚。“一杯Bloody Mary！”“威士忌加冰！谢谢！”还热衷于追求“小资情调”，喜欢去星巴克喝咖啡，听着忧伤舒缓的蓝调，叫上一杯卡布基诺，拿着调羹慢慢搅着咖啡浮起的泡沫，多像淑女绅士啊！我们以为自己正在享受西方有情调，高品质的生活，为自己追赶上了时代潮流沾沾自喜，而我们还会认为这就是接受处来文化，这就是时尚，有品位……而今，我们的生活已无处不充斥着洋品牌，衣食住行无所不包，在洋品牌的浸泡中生活。看看！我们的孩子就是这么长大的！从小接受外国文化腐蚀长大能不崇洋媚外吗？我反问一句：久而久之，即使你可以拒美国的飞机、导弹，但是你拒的了美国的动画片、麦当劳的快餐、必胜客的匹萨、星巴克的咖啡、迪斯尼乐园吗？你是否想过，当你接受了美国的价值观和信仰的时候，便自然而然的开始接受和享用美国制造的产品了呢？如此一来，西方资本推广品牌的目的不就达到了么？进而，我们便开始能够理解并且接受美国因为利益至上而采取的军事行动了。因缺乏了认同感和自尊心，对夷狄的军事侵略，非但不会反击，说不定还会“箪食壶浆，以迎夷师”。看看！多么可怕！这种文化侵略难道不是比军事侵略可怕得多吗？每一个尚有自尊心和责任感的国人都应该警惕这个后果。“品牌”一词的英文名称为“BRAND” ，起源于拉丁语，在古老的拉丁语里，意为“占有的奴隶”，因为那时的奴隶身上是要被所有者做作上标记的。后来在英语里演化为“烙印”，又有一说，说是源于欧洲的铸剑市场。一位铁匠为了能够区分自己铸的剑和他人铸的不同，便在铸造的剑上打上自己铁匠铺的徽记，这就是古老的品牌。再后来衍生为记号，标记，代表一种所有权。就像中国古代的有些囚犯，脸上要刺字，表明他是皇帝的御犯。还例如在订婚结婚仪式上，男士给女士戴的戒指，一旦接受，就相当于给你一个“烙印”，就代表了你是属于他的了，所以女士千万不要随意接受男士的戒指。还例如，在很多原始的未开化的地区，男人要得到一个女人，先想的是要撕破她的处女膜，占有她的肉体。就相当于给她印了一个“BRAND”,宣称这个女人是我的了，别人不能动，表示其雄性的所有权。“烙印”只是对肉体的一种占有，而文化侵略却是对精神的强奸。这种隐性的“强奸”才是可耻的。[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，柳如烟，专项品牌营销学者，担任过财经杂志记者、责任编辑、等职务，近年在大型能源企业负责企业文化塑造，品牌推广、公关传播、新闻策划等工作。担任多家主流报刊及专职营销管理网站专栏作者或撰稿人。电话：13738042583，邮箱：qiushuiyiren124@qq.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入柳如烟文章列表