** “轻取”承诺后果有多严重?

肯德基globrand.com近的一次活动宣称， “使用肯德基‘轻取(轻取专题：http://www.globrand.com/special/miaosha/)优惠券’，原价64元的‘外带全家桶’立减32元！”可是肯德基方面很快发出声明，称第二轮、第三轮优惠券为假券，所以停用。肯德基“轻取门”一石激起千层浪，各省市数十家，甚至数百家的连锁店被顾客围堵，一向口碑不错的肯德基，究竟因何出现 “轻取门”？图片位置群情激奋的消费者围堵肯德基柜台图片位置1．消费者要的不是优惠，要的是“桶中无戏言”品牌-国内外品牌网-是一个承诺，是把产品和服务的定位、利益、个性、价值赋予消费者的一个兑现过程。品牌管理一个重要原则是适度承诺，切勿夸海口，而是说到做到——就象交朋友一样，没有人喜欢言行不一的家伙，只有不断兑现甚至很值兑现品牌的承诺，才能更加促进消费者的信赖。肯德基未能兑现活动中的承诺，消费者与其情感进入危机阶段也是理所当然，严重的话更可能“轻取”自己辛苦创立的品牌。2．营销承诺要言必行、行必果麦当劳曾有一桩轰动全美的赔偿案，一位美国老妇在麦当劳饮用咖啡，却不小心被烫了一下，身上也被烫出了水泡。按中国人的思维这理应是自己的责任，可当时一位在场的律师看在眼中，主动上前要求为老妇打官司，以求讨回公道。经过曲折的审理过程，老妇终获300万美元的赔偿。其实每年在麦当劳被烫者大有人在，根据麦当劳提供的数据显示，在1982至1992年的10年期间，麦当劳总共遭到700余起咖啡严重烫伤事故的投诉，麦当劳平均每年花费5万美元，但这样的低成本公关处理让麦当劳对此类事件掉以轻心，终酿祸端。肯德基在中国扎根多年，很多公关问题都能在当地被压制下来，如同当年的麦当劳都是靠低成本处理事件，久而久之必然养成怠慢消费者的习惯。肯德基应该仔细反思“轻取门”的起因和处理方法，优惠券并不是你给予消费者的恩赐，正如郭德纲所说的：“台下坐的都是我们的衣食父母”，对 “衣食父母”一定要懂得尊敬才对。3．流程出现纰漏，营销策划不可大意在此次事件中，作为一家国内外性的连锁餐饮企业，肯德基在营销活动把控上缺乏严谨的逻辑条理，前后矛盾的说辞也是引发消费者愤怒的原因之一。目前肯德基 “官方”对此次事件的解释是：肯德基的-国内外品牌网-官方优惠网站和淘宝网店之间有关于此次轻取活动的协议，但是某些程序高手破解了代码，获得了本次活动的键位，即优惠券左下角的“XE5”，然后将该优惠券发布到网上。但活动时间未到，网上就已经开始流传优惠券的消息。为了抵制这一行为，肯德基临时宣布所有第二轮和第三轮的优惠券全部为假券，并停止了该优惠券的使用。然而，肯德基此次优惠活动中，一方面称电子优惠券库存设为100张，拍完即止，号召网友“轻取”，但同时又称“复印有效”，而复印有效也一直是肯德基长期默许的消费方式，此外肯德基还将把电子优惠券通过电子邮件，发往买家在淘宝账号绑定的注册邮箱。因此，肯德基根本无法识别网友手中的优惠券是真是假。显然，100张优惠券只是噱头，是一个不可控量，而肯德基却给出了相矛盾的说法。营销活动每一给环节都马虎不得，不然，日益成长的消费者会给让企业付出大量的“学费”。除肯德基的此次事件之外，我们回想一下会发现很多洋品牌在面对中国消费者时其实都是一副傲慢的面孔，然而这些洋品牌在发源地却中规中矩始终保持着一种平易近人的态度，例如丰田、惠普、麦当劳等都免不了这样的习惯，本国好的服务与产品在进入中国后都变了味道。品牌与消费者之间的关系本应是平等关系，“偶像”去伤害自己的“粉丝”， 予取予夺的方式是不可取的。美国曾经有一家航空公司推出1000美金往返欧美的促销活动，然而主办方一时粗心大意，活动宣传广告上的1000美金被印成了100美金，当航空公司发现问题时急于否认这个离谱的票价并非活动本意，但消费者可不买账，他们要求航空公司一定要实现自己在广告中的承诺，-国内外品牌网-双方闹上了法庭。法庭在收集了大量的相关证据之后，判决美国这家航空公司必须赔偿上诉消费者的一切经济损失，为消费者讨回了公道，而这家航空公司却偷鸡不成反蚀一把米。肯德基出现“轻取门”事件可以说是自毁长城，早年的肯德基把握了市场先机，出众于麦当劳杀入中国市场俘获了大部分消费者的青睐，这次事件却“轻取”了与消费者之间亲密的关系，究竟终结果如何发展还有待观察。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，李光斗：中国品牌建设人，电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、品牌战略导师、品牌竞争力学派创始人、电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。李光斗出身于市场营销线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等各省市数十家企业的常年品牌战 略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。联系方式：请发邮件wondersee@vip.sina.com联系（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入李光斗专栏